따라서 ODM 업체들에 대한 투자 판단 기준은 영업이익률보다 Capa 증설과 매출 성장률에 초점을 맞추는 것이 바람직하다. 아울러 투자 회수기 진입을 가정하더라도 수익성 개선 폭은 크게 잡으면 실망할 가능성이 크다. 영업이익률이 떨어지는 상황에서 매출 증가율이 높은 것은 불경기에 가동률 상승을 목적으로 저마진 상품 비중을 늘린 것으로 판단할 수도 있다. 단기적인 실적에 아쉬움은 있을 수 있지만 부정적으로 볼 필요는 없다. 만일 수익성은 좋아지는데 매출 증가율이 크게 둔화되거나 역신장한다면 오히려 의심스럽게 봐야 한다. ODM 업체들은 웬만하면 그런 정책을 펴지 않는다.

프리스티지/럭셔리 시장은 자체적인 대규모 생산시설과 R&D센터, 특허와 유통망을 확보하고 있기 때문에 진입장벽이 대단히 높은 반면, 중저가 매스 시장은 자본과 아이디어, 가맹점주들을 확보할 수 있는 네트워크만 있으면 언제든지 시장 진입이 가능하기 때문에 밸류에이션이 낮다. LG생활건강과 애경산업 밸류에이션 격차가 PER 기준 10배 이상 발생하는 원인 중 하나는 이러한 진입장벽의 문제다. 연간 1,000억 원 이상을 R&D로 쏟아 붓는 LG생활건강과 아모레퍼시픽의 기술력을 에이블씨엔씨나 잇츠한불과 동일선 상에 두고 본다는 가정은 무리일 것이다. 의류/패션 업체들의 밸류에이션과 진입장벽이 낮은 이유도 여기에 있다. 의류/패션 업체들은 대체로 디자인과 유통을 담당하고 생산은 아웃소싱을 한다. 화장품과 달리 패션 업체는 디자인이 모든 상품가치를 판가름하는 핵심 요소이기 때문에 생산시설까지 내재화하는 경우가 많지 않다.

화장품 원료 업체 대체재 많아 진입장벽 형성 어려움

화장품 원료 업체들은 더욱 뚜렷한 진입장벽을 형성하기 힘들다. 일반/필수 성분의 경우 대체재가 워낙 많아서 대체로 에이전트를 통해 매입하고 있다. 전술한 바와 같이 코스맥스와 한국콜마의 경우 약 국내 300개 업체로부터 원료를 매입하고 있으며, 원료 업체들 역시 대체로 국내 모든 화장품 생산 업체에 원료를 납품하고 있다. 한방과 같은 특별한 원료들은 높은 진입장벽이 형성될 수 있으나, 한정된 매출처로 고성장을 구가하기가 쉽지 않다. 예를 들어, 현대바이오랜드의 화장품 원료 매출은 2014~15년 크게 부각되었지만, 그 이후 설화수 성장률 둔화와 함께 밋밋한 흐름을 보였다. 벤처 브랜드 고신장을 전혀 향유하고 있지 못하다.

브랜드 업체의 생산 내재화 원인: 

1. 자체 생산 브랜드가 성장 견인 

첫째, 매출 성장이 주로 이런 자체 생산 브랜드에서 나왔기 때문이다. LG생활건강의 ‘후’ 매출은 2014년 3,940억원에서 2021년 약 2조 9천억원으로 7배 이상 증가했고, '설화수' 매출 역시 2014년 약 7,200억원에서 2021년 약 1조 5,000억원으로 두배 이상 늘었다. 두 회사 모두 면세점 채널이 전체 외형 성장을 견인했는데, 면세점 매출의 많은 부분을 설화수,후와 같은 럭셔리 브랜드가 채우고 있다. 자연스럽게 자체 생산 비중이 상승한 것이다.

2. 프리미엄 브랜드 매출 감소 

둘째, 프리미엄 브랜드 매출 규모가 줄어들었다. 아모레퍼시픽의 아이오페, 라네즈와 한율,LG생활건강의 라끄베르, 이자녹스와 수려한 등의 매출이 계속 감소했다. 아모레퍼시픽의 프리미엄 브랜드 군 매출은 2014년 1조 천억원에 달했지만 2021년에는 7,800억원 수준에 머문 것으로 보인다. 생산 Capa에 여유가 생긴 만큼, 이니스프리와 더페이스샵까지도 외주에서 자체 생산으로 돌렸다.

3. ODM 업체들의 협상력 상승 

셋째, ODM 업체들의 협상력 상승이다. 코스맥스와 한국콜마 등 주요 ODM 업체들의 역량이 제고되면서 저마진 OEM보다 고마진 ODM 매출 비중이 상승하기 시작했다. 아모레퍼시픽과 LG생활건강의 OEM 물량은 자연스럽게 줄어들었다. 2010년에는 코스맥스와 한국콜마 Top 5 고객사에 아모레퍼시픽과 LG생활건강이 빠짐없이 들었지만, 지금은 Top 5는 카버코리아, AHC, 클리오 등 모두 2015년 이후 사업 규모를 키운 벤처 브랜드들이다.

메이저 브랜드 업체들의 성장이 럭셔리 브랜드 위주로 이뤄지고, 자체 생산 비중이 높아지면서 이들 업체들의 성장은 밸류체인 상 후방 산업으로 '낙수효과'를 기대하기 어렵게 된 것이다

중국 화장품 시장 세가지 방향성 

중국 화장품 시장은 세가지 방향성을 갖고 성장하고 있다. 첫째, 럭셔리 수입 브랜드 비중 상승이다. 중국 화장품 시장의 럭셔리/프리미엄 화장품 매출 비중 51% 추정하는데, 한국과 일본의 경우 60~65% 수준이라는 점을 감안하면서 전체 화장품 시장보다 당분간 성장률이 더 높을 가능성이 크다. 이 시장은 대부분 글로벌 수입 브랜드들이 차지하고 있는데, 중국 화장품 수입액은 전체 중국 화장품 시장의 32%를 차지하고 있는 것으로 추산한다.

둘째, C-뷰티의 확대다. 중저가 시장에서는 로컬 브랜드들의 약진이 두드러진다. 바이췌린/쯔란당/캉스/프로야 등에 이어 카슬란/퍼펙트다이어리/화씨즈까지 성장세가 가파르다. 2020년 중국내 화장품 생산기업 5,447개에 이르렀으며, 합리적 가격으로 매스 시장을 집중 공략하고 있다. 주로 Z세대(1990년대 태어난 20대)와 3, 4선도시 소비자의 니즈를 타겟하고 있다. 중국 화장품 Top 10에 중국 로컬 브랜드들이 잇따라 진입, 2020년에는 중국 화장품 시장 점유율 상위 10대 기업에 중국 로컬 기업이 3개나 들었다. 후와 설화수 등 럭셔리 브랜드는 견조한 실적개선을 이어가고 있지만, 이니스프리/에뛰드/마몽드/비디비치 등 주요 중저가 브랜드는 실적 부진이 이어지고 있다

셋째, 경쟁심화다. 럭셔리/프리미엄 시장도 마찬가지지만, 중저가 로컬 브랜드끼리 경쟁은 더욱 치열하다. 로컬 브랜드들의 시장 점유율이 다 같이 고르게 상승하고 있는 게 아니라, 1~2년에 한번씩 주도 브랜드가 바뀌고 있다. 2015~16년 바이췌린, 17~18년 카슬란,18~19년 퍼펙트다이어리, 20~21년에는 화씨즈가 급부상하고 있다. 이런 치열한 경쟁은 온라인/벤처 브랜드 확대라는 시대적 조류 때문이기도 하다. 온라인 유통시장이 확대되면서 벤처 브랜드의 신규 진입이 쉬워졌다. 이들은 오프라인 기존 중저가 브랜드들을 빠르게 침식해 하고 있는데, 국내에서 원브랜드숍 시장이 크게 위축되고 있는 이유다.

H&B 업체 매출 부진 이유: 1. 원브랜드숍의 버티기

수익성과는 별개로 H&B 업체들의 매출 부진의 원인은 세 가지로 정리할 수 있다. 첫째, 원브랜드숍의 버티기다. 시장의 수요와 공급은 항상 시간차를 둔다. H&B스토어의 확대와 원브랜드숍의 위축은 같이 일어났지만, 원브랜드숍이 1~2년 위축된다고 가맹점 수가 그만큼 빠르게 줄어들지 않았다. 그 이유는, 우선 대형 원브랜드숍 업체들의 10여년간 축적된 보유자금이 풍부했다. 유통망의 구조적인 변화를 제대로 인식하지 못하고, 신제품 개발과 마케팅비를 확대하면서 어려움을 헤쳐나가고자 하는 업체들이 적지 않았다. 아울러, 가맹점주들 가운데서도 변화를 싫어하는 이들이 많았다. 예를 들어 10년 이상 아리따움을 운영한 점주들 가운데서는 큰 문제만 없다면 현재 점포 형태를 유지하고자 하는 수요가 적지 않았다. 이미 자식들 교육은 다 시켜놨고, 주위 단골들도 다 만들어놨기 때문에 월 300만원 수익 정도면 만족하는 분들이었다

아모레퍼시픽 회사 측에서 멀티브랜드샵으로 전환 등 변화가 필요하다는 사실을 알아도 가맹점주들을 설득하기 쉽지 않았다. 예를 들어 인기 좋은 닥터자르트나 AHC 제품을 아리따움에 들여와 판매한다고 할 때, 가맹점주 입장에서는 고마운 일이지만, 자사 제품만 판매하던 아모레퍼시픽 입장에서 매출과 수익성은 떨어질 수밖에 없다. 따라서, 아리따움의 멀티브랜드샵으로 전환은 아이오페/라네즈/마몽드 등 아모레퍼시픽 주요 브랜드들의 올리브영 진출을 전제하는 것이다. 그렇게 해야 아모레퍼시픽은 닥터자르트 때문에 줄어든 자사 브랜드 매출을 보충할 수 있기 때문이다. 하지만, 가맹점주들을 입장에서는 아이오페/라네즈/마몽드의 올리브영 진출을 선뜻 찬성하기 어렵다. 실제로 아모레퍼시픽은 2019년 아리따움의 멀티브랜드샵 버전 '아리따움 라이브'를 전향적으로 내놓았는데, 60여개 직영점을 중심으로 이뤄줬다. 참고로 아리따움 라이브는 2019년 300여개까지 증가했지만, 이미 늦은 감이 있었다. 라이브 전환 점포 매출도 역신장을 벗어나지 못하자 2019년 말 아리따움 점포와 사업 자체를 축소하는 방향으로 선회했다. 2020년 코로나19 사태까지 발발하면서 그 속도는 더 빨라졌다.

2. 유통 업체의 입지선정 실패 

둘째, 유통 업체들의 디테일에도 문제가 있었다. 먼저 입지 선정이다. 엄밀히 말하면 H&B스토어는 원브랜드숍을 대체하는 채널이지 신규 채널이 아니다. 시내 중심가 위주로 전개해야 한다. 그런데, 이미 원브랜드숍 업체들이 좋은 자리를 꿰차고 있었다. 랄라블라는 어쩔수 없이 상대적으로 준도심으로 들어간 사례가 많았다. 로드숍은 위치가 핵심이다. 블록 하나 차이로 매출의 20~30%가 차이 나기도 한다. 점포 오픈에만 중점을 두고 연간 목표 점포 수 채우기에만 열중하다가 입지라는 디테일을 놓친 것이다

3. 온라인 채널 침투 

셋째, 온라인 채널 침투다. 2016년 전후 필자는 화장품 시장 분석에서 원브랜드숍 시장을 H&B와 온라인 채널이 대체할 것이라고 전망했다. 하지만, 그 예측은 반만 맞았다. 온라인 채널의 부상은 맞았지만, H&B 시장은 그다지 성장하지 못했다. 2015년 9,900억원 규모에서 2019년 2조 6천억원까지 올라온 이후로 정체 상태다. 온라인 채널이 너무 크게 성장했기 때문이다. 전술한 바와 같이 현재 화장품 시장의 가장 큰 특징은 전세계 공통으로 '온라인/벤처' 시대인데, H&B스토어의 경우 멀티브랜드샵으로 벤처 브랜드 확대에는 수혜지만, H&B 역시 오프라인 채널이었기 때문에 온라인 채널 확대에 부정적 영향 또한 불가피한 상황인 것이다. 롭스와 랄라블라 등 경쟁사들이 잇따라 사업을 축소하면서 올리브영이 절대적인 시장 점유율을 갖게 되었지만, 2021년 올리브영 점포수 증가는 한자릿수에 그쳤다.

올리브영도 최근 옴니채널과 온라인 채널 확대에 역점을 두고 있다. 주문자 인근 올리브영 점포에서 1시간 이내 유료 배송 서비스를 제공하는 '오늘드림' 서비스는 대표적인 옴니채널 전략이다. 2021년 온라인 채널 성장률은 50%를 넘으면서 전체 매출의 23% 비중까지 상승,외형 성장을 견인하고 있다. 2021년 한해 온라인 채널로만 매출 1,900억원을 증가시킨 것인데, 오프라인 점포 130개를 늘린 것과 같은 효과다.

원브랜드숍의 등장과 쇠락은 한국 화장품 산업 역사에서 굉장히 중요한 의미가 있기 때문에 좀더 자세히 살펴볼 필요가 있다. 원브랜드숍은 아리따움과 보떼, 더페이스샵/에이블씨엔씨/이니스프리/에뛰드/토니모리/잇츠한불/네이처리퍼블릭/스킨푸드/바닐라코 등 단일 브랜드 또는 단일 업체의 화장품만을 판매하는 로드숍 점포를 말한다. 사실, 아리따움이나 보떼는 다양한 브랜드 제품을 판매하지만, 아리따움은 아모레퍼시픽, 보떼는 LG생활건강 제품만을 판매한다는 측면, 유사한 업황 변화을 맞이했다는 측면에서 동일 범주에 넣는다. 

원브랜드숍은 한국 한정 비즈니스 모델, 브랜드-유통 합일 특징

원브랜드숍은 한국에만 있는 비즈니스 모델이다. 최근 확대되고 있는 '올리브영'이나 '세포라(Sephora)' 같은 화장품 전문점(MBS: Multi Brand Shop)과 백화점의 화장품 샵인샵 점포들을 비교해보면 매장 면적 차이만큼 브랜드 수와 SKU(Stock Keeping Unit) 차이가 큰 것을 확인할 수 있다. 전문점은 매장 면적이 큰 만큼 여러 브랜드의 많은 SKU를 갖고 있지만, 백화점은 매장당 1개 브랜드의 50~100개 SKU를 판매한다. 그런데, 원브랜드숍은 i) 1개의 브랜드로 500개의 SKU를 전개한다. 재고부담이 굉장히 큰 사업이다. ii) 유통업체가 아닌 브랜드 업체가 직접 판매망을 구축한 것이다. 더구나, iii) 점포들은 프랜차이즈 형태로 확장되었다. 다른 선진국을 보면 화장품의 브랜드와 유통은 일반적으로 분리돼 있다. 로드숍 전개는 세포라, 얼타(Ulta), 샤샤(Shasha), 왓슨스(Watsons) 등 멀티브랜드숍이 일반적인 모델이고, 대부분 직영 체제다. 

4. 화장품 브랜드 로열티 높음 

넷째, 화장품의 브랜드 로열티가 더 높다. '나는 타임만 입는다'라는 소비자를 만나기는 쉽지않다. 반면, 화장품의 경우 한번 설화수 에센스를 바르고 자고 일어났을 때 피부가 살아나는 느낌을 갖게 되면 그 소비자는 앞으로 설화수만 쓰게 된다. 그래서, 화장품이 의류/패션보다 반복 구매율과 시장 점유율이 더 높다. 아모레퍼시픽과 LG생활건강의 국내 화장품 시장점유율은 각각 10%를 훨씬 넘지만, LF와 한섬 등 국내 TOP5 업체의 시장점유율을 합쳐 봐야 10%가 조금 넘을 뿐이다.

5. ‘짝퉁’ 수요/공급 제한적 

다섯째, 화장품은 '짝퉁'에 대한 수요와 공급이 제한적이다. 수요 측면에서 옷이나 명품 시계와 가방 등 내구재는 짝퉁에 대한 수요가 일정한 시장을 형성하고 있다. 몇년 전까지만 해도 동대문 야시장에서 가짜인 줄 알면서 루이비통 가방을 사는 사람이 적지 않았다. 중국여행을 가면 유명 시계 짝퉁 시장을 둘러보는 게 여행 코스이기도 했다. 하지만, 화장품은 피부에 직접 바르는 제품이다 보니 짝퉁에 대한 기본적인 수요가 없고 브랜드 로열티가 매우 높다.

아울러, 짝퉁 공급 시장도 제한적이다. '타임'에서 잘 팔리는 신상품은 몇 주일 후면 동대문 에서도 볼 수 있다. 의류/패션은 카피하기가 대단히 쉽다. 디자인을 창안하는 것이 어려울 뿐 원단은 표준화되어 있으므로 똑같은 원단을 구해서 재단하고 봉제하면 끝이다. 대단한 설비가 필요한 것도 아니다. 동대문 상인들도 같은 이유로 중국인들을 힘들어했다. 동대문에서 디자인을 카피, 중국 현지에서 생산/판매하는 업체가 많았기 때문이다. 반면, 화장품의 내용물은 다양한 원료를 처방전에 따라 배합한 것이기 때문에 원료의 구성과 비율이 눈에 보이지 않는다. 그래서 미투 제품을 만들 수는 있어도 카피는 불가능하다.

코로나19 사태로 면세점 채널 수요 백화점 유입

아무튼, 백화점은 해외 럭셔리 브랜드들의 주 판매 채널이다. 백화점 채널 역시 온라인화와 합리적 소비 성향 확대로 전체 화장품 소매판매 증가율 이하의 저성장 국면에 있다. 추세적으로 감소가 불가피해 보인다. 온라인 채널뿐 아니라, 내국인 아웃바운드 증가에 따른 면세점 채널로 수요 이전 때문이다. 2020~21년에는 코로나19 사태로 해외 여행이 중단되면서 면세점 채널 수요가 백화점으로 유입, 백화점 화장품 매출이 플러스 성장세로 전환했다. 글로벌 여행 재개시 다시 빠져나갈 수요로 보는 게 바람직하다.