먼저 중국 비중이 절대적인 업체들, 그래서 현재 상당한 실적 부진을 보이고 있는 업체들이다. 브랜드에서는 LG생활건강/아모레퍼시픽/애경산업이 있다. 세 회사 모두 면세점을 포함하면 중국 매출 비중이 70% 내외로 절대적이다. ODM 업체로는 코스맥스, 용기 업체로는 연우가 있다. 연우는 아모레퍼시픽과 LG생활건강 매출 비중이 높았던 만큼 중국 비중이 높은 업체가 된다. 이 범주에서 다시 두 갈래로 구분을 한다면,

첫째, 중국에서 비중국으로 외연을 확대하기가 당분간 어려운 업체들이 있다. LG생활건강과 애경산업의 경우 비중국 매출 비중이 너무 낮고, 브랜드 라인업 측면에서도 가능성을 높게보기가 쉽지 않다. 상대적으로 아모레퍼시픽과 코스맥스는 중국 지역을 캐시카우로 비중국으로 사업 확대하면서 추가적인 성과를 기대할 수 있는 업체들로 분류할 수 있다. 아모레퍼시픽은 미국/동남아 지역이 고성장하고 있고, 일본에서도 숫자가 상당히 달라지고 있다. 이에따라 해외 법인 매출에서 중국 비중은 2017년 68%에서 2022년 57%까지 낮아질 전망이다. 코스맥스는 미국/동남아 법인 매출이 돌아서는 가운데, 일본 진출 기대감이 높아질 수있다. 최근 일본의 로컬 브랜드 업체들이 ODM 수요가 빠르게 늘어나고 있는데, 글로벌 화장품 ODM 1위 업체로 제안이 증가하는 것은 당연한 현상이다. 한국과 가까운 거리는 우호적인 사업 환경이다.

반면, 비중국 매출 비중이 높아서 현재 양호한 실적 모멘텀을 구가하고 있는 업체들이다. 브랜드 업체로는 클리오/아이패밀리에스씨/브이티지엠피/에이블씨엔씨, ODM 업체로는 한국콜마와 씨앤씨인터내셔널, 용기 업체 가운데서는 펌텍코리아가 여기에 속한다. 브랜드 업체들 가운데서 향후 성장 여력과 실적 가시성 측면 우선 순위를 매겨본다면 그 기준은 두가지가 될 수 있다. i) 국내 브랜드력이 높고, ii) 브랜드 라인업과 카테고리가 다양한 업체들이다.

클리오가 가장 앞서 있다고 볼 수 있다. 에이블씨엔씨는 일본 매출 비중이 20%를 넘고 있고, 브랜드 라인업과 카테고리가 다양하고, 현지 영업 인프라는 가장 우위에 있다고 평가할 수 있지만 국내에서 브랜드력이 약하다. 아이패밀리에스씨는 일본 매출 비중이 40%에 달하고 실적 모멘텀도 가장 크지만, 브랜드가 롬앤 뿐이고, 매출 비중에서 틴트와 아이섀도 매출비중이 각각 50%와 20%로 지나치게 편중돼 있다는 점이 향후 풀어야할 과제다. VT 역시일본 매출 비중이 70%를 넘지만, 국내에서 브랜드력이 제한적이고, 단일 브랜드이며, 시카비중이 85% 이상인 점은 실적 가시성을 낮추는 요인이다.

아모레퍼시픽 라네즈 일본 진출, 오프라인 확대 예정

최근 화장품 메이저 브랜드사도 일본에서의 K-뷰티 성과에 대해 주목하는 분위기이다. 아모레퍼시픽은 기존 이니스프리/에뛰드에 이어 3분기 라네즈까지 진출했다. 라네즈는 9월 일본 뷰티스토어인 엣코스메틱도쿄에 입점하며 첫 오프라인 판매를 시작했고, 11월에는 전국 엣코스메 스토어와 로프트(버라이어티샵)으로 규모를 확대할 예정이다

LG생활건강 긴자스테파니 인수로 럭셔리 중심 전개, CNP 일본시장 선전 중

LG생활건강의 일본 지역 매출은 분기별로 천억원 정도, 과거 긴자스타파니 등을 인수하면서 현지 독자적인 카테고리를 갖고 있었고, 럭셔리 중심 포트폴리오를 구성하고 있기 때문에10% 이상 영업이익률을 보이고 있다. 국내 브랜드 가운데서는 CNP가 가장 선전하고 있고, 오휘/숨/이자녹스(쿠션/선) 등이 뒤를 잇고 있다. 통신판매/홈쇼핑 채널을 중심으로 판매하고 있으며, 버라이어티 숍 등으로 채널을 확대하고 있다.

애경산업 ‘원씽’ 매출 50%가 일본 

애경산업의 경우 2022년 5월 인수한 스킨케어 브랜드 '원씽' 매출의 50%가 일본에서 발생하고 있다. 최근 K-뷰티 유행이 중저가 기초제품까지 확장되고 있다는 반증이다. 일본은 현재 큐텐/아마존 등 온라인 채널 위주이나, 버라이어티샵 등 오프라인 스토어로 채널 확장에 성공한다면 일본 내 인지도 상승과 더불어 매출 성장을 기대할 수 있겠다

중국 브랜드 타겟은 주로 20대 후반과 3040

중국 브랜드는 일본 20대 중후반 및 3040을 타겟으로 한다. 화시즈의 일본 리테일 가격은 중국의 1.5배로, 시세이도의 대표 색조 브랜드 마키야쥬(MAQuillAGE)보다 높다. 퍼펙트 다이어리의 가격대도 낮지 않다. 립스틱 2,400엔, 틴트 2,000엔으로 메이크업 브랜드 중 중간 정도 가격대다. ZEESEA는 중국보다 일본에서 인지도가 높은 브랜드로, 대영박물관 콜라보 아이팔레트로 일본 시장에서 큰 인기를 끌었다. 해당 아이팔레트의 가격도 4,300엔으로, 클리오의 프로아이팔레트 가격 대비 1.5배나 된다. 중국 메이크업 브랜드의 가격대와 컨셉을 종합했을 때,'쁘띠프라' 주요 수요층인 10대 후반~20대 초반을 겨냥한 제품은 아니라고 봐야한다.

일본 화장품 수입 국가별 비중을 보면, 중국의 수입액 순위는 4위로 큰 변동이 없으나 비중은 계속 떨어지고 있다. 2022년 상반기 일본의 중국 화장품 수입 비중은 6%로, 전년 대비 0.4%p 하락했다. 일본의 중국 화장품 수입액은 2015년 이후 연간 100억엔 수준으로 정체되어 있다. 2015년 전후에는 중국에서 생산한 글로벌 또는 일본 브랜드 업체들의 OEM 제품 수입이 많았고, 최근에는 중국 브랜드 수입이 늘어났을 것으로 추산한다. 아무튼, 중국브랜드가 일본 시장에서 유의미한 경쟁력으로 가진 것으로 평가하기는 어렵다.

태국 브랜드 일본 시장 적극 진출 중 

태국 브랜드들도 일본 시장에 적극적이다. 비록 일본 시장에서 아직 타이 코스메틱의 비중은 크지 않지만 Cathy Doll, SRICHAND, Idolo 등 태국 브랜드가 주목을 받고 있다. 특히 Cathy Doll의 성장세가 가파르다. 2021년 3월 일본 시장에 진출한 Cathy Doll은 자국 인기 BL드라마 '2gether' 의 주연배우를 모델로 하여 일본에서 인기를 끌고 있다. 가격도 550엔 부터로 초저가 카테고리에 속한다. 세련된 컨셉도 장점이다.Cathy Doll은 한국에 R&D 연구소를 두고 있는데, K-뷰티를 베낀 미투 브랜드로 보는게 합리적이다. 다만 독보적인 가격 경쟁력, 그리고 최근 태국 드라마의 약진(ex: Thai Cave rescue)은 무시할 수 없는 소프트 파워이다

매스티지 화장품 매출 절반이 드럭스토어에서 발생

매스티지 화장품 매출의 절반이 드럭스토어에서 발생한다. 코로나19 이후 온라인 구매 비중도 늘어나긴 했지만, 2021년 기준 13%에 불과하다. 여전히 화장품 유통의 주도권은 드럭스토어에게 있다. 한국의 H&B스토어와는 제품 구성이 상이한데, 올리브영/롭스/랄라블라가 화장품 비중이 절대적인데 비해, 일본 드럭스토어의 뷰티케어 비중은 18% 남짓이다. 로프트(LOFT), 플라자(PLAZA) 등 화장품 전문점(버라이어티샵)이 있지만, 주로 대도시에 한정되어 있고 매장수가 1,200개 남짓으로 드럭스토어(점포수 2만개 이상)만큼의 영향력은 없다.

드럭스토어는 주로 1,500엔 이하의 저가 화장품을 취급하는데, 의약품 판매 허가가 있는 드럭스토어가 대부분이다. 의약품이 워낙 고마진 상품이기 때문에 수익 창출의 주 카테고리가 되었다. 따라서, 화장품을 비롯한 기타 카테고리 상품 판매에는 가격에 여유를 둘 수 있었다. 드럭스토어 채널의 화장품 가격 경쟁력이 상대적으로 높은 이유다

인페이즈 에너지는 기존에 사용되던 스트링 인버터의 단점을 보완해서 마이크로 인버터를 개발한 기업이다 공동 창업자 중 한 명인 Martin Fornage 은 마이크로 인버터 시스템의 기술 개발을 주도했으며 현재는 인페이즈 에너지의 기술 고문 역할을 하고 있다 마이크로 인버 터는 모든 태양광 모듈에 인버터를 부착해 설치 초기 비용은 높아졌으나 컨트롤링 기능이 강화되어 발전 효율을 높이는 방식이다

마이크로 인버터의 제조 판매를 시작으로 E SS, 전기차 충전기 등등 관련 제품으로 판매군을 넓혀 나가기 시작해 현재는 태양광 설비의 서비스 제공을 통한 솔루션 기업으로 변모했다 이는 원가 상승 등 저마진 우려를 다양한 상품군으로 대응하고자 하는 의지가 반영된 것으로 2019년 2,000달러에 불과했던 가정당 매출액이 2021년 9,000달러까지 상승했다. 그리고 2022년 12,000달러로 상승시키는 것을 목표로 하고 있다

인페이즈 에너지의 인력은 headcount 기준으로 인도 61%, 북미 30%, 호주 뉴질랜드 5%, 유럽 3%, 중국 1%, 남미 1% 미만으로 글로벌에 분산되어 있다. 한편 미국의 매출 비중은 2021 년 80.2% 로 미국내수 시장의 성장에 따라 기업의 성장성이 결정되는 구조다 미국 내에서는 솔라에지 테크놀러지(SEDG US) 와 함께 주거용 태양광 인버터 시장을 양분하고 있다 실제로 인페이즈 에너지와 솔라에지 테크놀러지 두 기업의 2021 년 기준 합산 점유율은 92%에 달한다 2021 년 인페이즈 에너지의 점유율은 50% 로 1 위를 기록했으며 2022년에는 52%로 소폭 상승할 것으로 전망 (statista) 된다

​글로벌태양광 공급망에서 중국의 주도권이 점차 확대되어오고 있다 2015년 중국 태양광 수요 점유율은 34%수준이었던 한편 폴리실리콘 웨이퍼 셀 모듈 생산능력의 점유율은 각각 45%, 82%, 71% 및 75% 에 달하였다 반면 2022 년 중국의 수요 점유율은 39%까지 소폭 상승했는데 폴리실리콘 웨이퍼셀 모듈의 생산능력 점유율은 각각 78%, 98%, 86% 및 81% 까지 확대되었다 즉 중국의 공급망 주도권이 2010 년대 중반 대비 현재 훨씬 압도적인 수준까지 커졌음을 의미한다

한편 미국의 수요 점유율은 2015년 13%에서 2022년 10%로 하락할 전망이다 한편 공급망 점유율은 훨씬 더 쇠퇴하였다 2015년 폴리실리콘에선 글로벌 3위 수준의 15%점유율을 유지한 바 있지만 2022년 이는 7%까지 감소하였다. 또한 웨이퍼 셀 모듈과 같은 다운스트림에선 1% 의 점유율도 차지하지 못하였다. 즉 자국 태양광 수요에 자급할만한 생산능력을 보유하고 있지 못한 상황이다. 이는 공급망 확보를 위한 태양광 제조업체에 대한 직접적인 지원 정책을 금번 인플레이션 감축 법안(이하 IRA) 에 최초로 담게 된 배경이기도 하다

2021년 미국의 태양광발전 신규 설치 규모는 19.89GW로 글로벌의 15.0%를 차지했다. 그러나 태양전지 밸류체인 중 미국에서 생산하는 것은 모듈과 인버터가 전부임은 물론 연간 생산량은 5GW도 채 되지 않는다. 즉, 미국의 태양광 산업은 글로벌 공급망 의존도가 매우 높다. 물론 이는 미국만의 이슈는 아니다. 글로벌 태양전지 Supply chain은 중국이 모두 장악하고 있기 때문이다. 2022년 생산능력 기준 중국의 태양전지 모듈 글로벌 점유율은 80%에 달한다.

글로벌 태양광 시장은 과거에도, 그리고 앞으로도 빠른 속도로 성장을 지속할 것이다. 2010년 18GW 에 불과했던 태양광 수요는 2021년 182GW 까지 11년간 894% 성장하였다 (2010~2021 년 연평균 성장률 23%). 글로벌 태양광 시장 수요는 2021 년 182GW 에서 2027년 377GW 까지 약 107% 추가 성장할 것으로 예상된다 (2021~2027 년 연평균 성장률 13%) 

2010 년 18GW 의 글로벌 태양광 수요 중 15GW 는 유럽에서 발생할 만큼 초기 태양광 시장은 유럽 중심으로 태동하기 시작했다 이후 중국 정부의 보조금 정책이 자국 수요를 창출하기 시작하며 글로벌 태양광 시장의 핵심 성장 동력 역할을 담당하였다 이에 따라 중국 태양광 수요는 2010년 0.5GW( 글로벌 시장점유율 3%) 에서 2021년 69GW( 글로벌 시장점유율 38%) 까지 가파르게 확대되었다 중국은 2013년부터 현재까지 글로벌 태양광 시장점유율 1위 자리를 유지하고 있으며 향후 시장점유율 규모는 줄어들 수 있겠으나 1위의 지위는 변함없을 것으로 예상한다

과거 11년간 태양광 수요성장의 동력이 중국 중심이었다면, 앞으론 중국 외 지역에서의 수요 성장이 글로벌 시장 수요를 이끌 전망이다. 2010년(18GW) 대비 2021년(182GW)의 시장 성장에서 중국의 기여도는 약 42%(동 기간 68GW 성장)에 달했으나, 2021년(182GW) 대비 2027년(377GW)까지의 성장에선 중국 기여도는 19%(동 기간 38GW 성장)까지 하락할 전망이다. 한편 유럽의 경우 2010~2021년 수요성장에 기여도가 10%(동 기간 16GW 성장)였으나, 2021~2027년엔 18%(동 기간 34GW 성장)까지 크게 상승할 전망이다.