의료기기 기업들의 전략

- 의료기기 기업 입장에서 VBP시행이후 겪게 될 가장 큰 변화는 가격하락이다. 

- 의료기기 기업들은 수요 증가가 예상되는 중국 임플란트 재료 가격 하락을 상쇄할 만큼 공급 증가를 이뤄내야 한다. 

- 공급량 확보는 이익률 개선을 위해서도 중요하다. 

- 입찰에 성공한 기업에게 할당된 VBP 최소 공급물량을 넘어서는 초과 수요를 확보하기 위한 치열한 경쟁이 예상된다. 

- VBP가 3년 단위로 진행되는 만큼 1차 VBP에서 거래처를 많이 확보하고 시장에서 인정받아야 3년후인 2차 VBP에서 더 많은 최소 공급물량을 배정받을 수 있다. 

- 이미 규모의 경제를 구축하고 제품 포트폴리오가 다양하며, 직판망을 갖추고, 끊임없이 임상데이터를 업데이트 해 나가는 기업이 유리해질 수 있다. 

- 상대적으로 경쟁에서 불리한 기업들은 경쟁우위를 확보하기 위해 투자유치나 M&A를 통해 합종연횡을 단행하는 경우가 많아질 것으로 보인다, 

VBP의 개요

VBP는 3년 주기로 진행되며 1차년도 구매물량은 225만 세트이다. 이는 2022년 8월 부터 진행된 수요조사에서 파악된 구매 수요 250만개의 90% 규모다. 각 병원들은 구매기간 동안 전년 구매 물량의 최소 90%를 보장해야 한다. 입찰 신청은 1월 11일에 진행된다. 

아시아, 남아메리카 대륙에서는 코로나19 팬데믹을 전후로 비침습/최소침습 시술 수요의 폭발적인 증대가 포착됐으며, 현재까지도 견조한 수요가 지속되고 있다. 관세청 수출데이터를 통해서도 고성장을 확인 할 수 있는데, 2022년 10월 연간 누적 기준 아시아향 수출액은 전년동기대비 20% 성장, 중남미향 수출액은 전년 동기대비 59% 성장했다. 이는 신흥국의 소득 수준이 지속적으로 증가하며 삶의질 개선을 위한 피부시술에 대한 관심이 확대된 것에 기인한다.

실제로 지난 2년간 국내 미용의료기기 업체들의 신흥국 수출은 꾸준히 증가했다. 클래시스는 브라질향 HIFU 장비 슈링크 누적 판매대수 1,000대를 달성했으며, 3분기부터 신제품 슈링크 유니버스 브라질향 수출을 개시했다. 3분기 기준 브라질매출 비중은 약 23%에 달한다. 2023년은 미용의료기기 장비 보급 확대에 따른 소모품 수요 증대와 더불어 국내 브랜드의 인지도 개선까지 더해진 만큼 국내 업체들은 우호적인 업황 속에서 수출 고성장을 지속할 수 있을 것으로 판단한다.

미국: RF 트렌드 확대에 따른 국내 업체들의 수혜 지속 전망 

북미 미용의료기기 시장은 기존 레이저 장비 수요 지속과 더불어 타이트닝 트렌드에 따른 RF 장비 수요 확대로 인해 고성장을 이어갈 전망이며, 이에 따른 국내 미용의료기기 업체들의 수혜도 2022년에 이어 지속될 전망이다. 북미는 글로벌 미용의료기기 시장의 40% 이상을 차지하는 1위 시장임과 동시에 연평균 12%로 고성장하는 시장이기도 하다. 2021년부터 시장의 주목을 받았던 대부분의 국내 미용의료기기 업체들은 북미 시장에서 호실적을 달성한 바 있다.

제이시스메디칼은 주력 장비 포텐자를 사이노슈어를 통해 미국 내 ODM 형태로 공급하며 누적 판매대수 1,942대를 달성했으며, 팁 수요 증대로 인해 소모품 수출은 2021년 전년대비 66% 성장했다. 루트로닉은 ClarityⅡ, Hollywood Spectra, Genius 등 주력 제품군의 해외법인 직판 효과에 힘입어 미국향 수출액 고성장(79% YoY, 2021년 연간 기준)을 달성했다

피부시술정보 플랫폼은 SNS, 온라인 포털과 더불어 고객의 피부시술 접근성을 향상시킨 주된 요인으로 판단된다. 국내 주요 피부시술정보 플랫폼 중 하나인 ‘강남언니’는 고객이 앱에 시술 부위, 예산, 희망 시술 등 남기면 고객의 조건에 맞는 시술이나 병원, 예상 시술비용 등을 상세하게 알려준다. 또한 앱을 통해 시술을 예약하면 특가로 시술을 받을 수 있는 프로모션까지 제공한다. 고객은 후기를 작성하면 현금처럼 활용 가능한 포인트를 지급 받기 때문에 플랫폼에 적극적으로 후기를 남긴다. 결국 고객들의 후기는 잠재 고객들의 시술로 이어지는 만큼 피부시술정보 플랫폼은 고객 중심 마케팅 활성화의 트리거로 자리잡았다

온라인 피부시술정보 플랫폼의 흥행은 앱을 개발한 업체의 실적을 통해서도 확인 가능하다. 강남언니의 개발 업체인 힐링페이퍼의 2016년 매출액은 7억원에 불과했으나 2021년에는 매출액이 159억원까지 증가했다. 2020년 기준 강남언니를 통한 누적 병원 상담 신청건수는 약 100만건에 달하며, 누적 가입자는 250만명을 넘어섰다. 피부시술정보 플랫폼의 흥행 요인은 1) 소비 주체와 지불 주체가 거의 동일한 피부시술 시장의 특성, 2) 비급여 시장 내 병원과 고객간의 정보 불균형 해소 등으로 볼 수 있다. 고객은 피부시술정보 플랫폼 덕분에 개인에게 맞는 시술을 비교적 합리적인 가격에 받을 가능성이 한층 높아졌다.

고객의 바이럴 마케팅 역량 강화와 더불어 비급여 진료 확대를 위한 신규 개원 피부과 증대도 피부시술 인구 증가에 영향을 준 것으로 판단된다. 2020년부터 코로나19 팬데믹 장기화로 인해 국내 병원들의 내원객 규모가 줄어들며 경영 악화 현상이 발생했다. 이는 중소형병원 위주의 폐업으로 이어졌는데, 국민건강보험공단에 따르면 2021년 국내 병원수는 1,397개로 전년동기대비 118개가 감소했다. 이는 2021년 이후 집계된 병원수 중 가장 적은 수준이다.

국내 병원들의 경영난이 지속되자 피부과 개원을 고려하는 의사들이 증가한 것으로 파악된다. 실제로 2021년부터 전국 신규 개원 피부과 수는 점차 늘어나는데, 2022년 3분기 기준 국내 누적 피부과 수는 1,415개에 이르렀다. 이는 피부과의 대표 시술인 리프팅, 톡신/필러 등이 비급여 시장에 속한 것에 기인한다.

피부과가 급격히 늘어나면 같은 상권에 속한 병원 간의 할인 경쟁(프로모션)이 시작되고 이는 피부과들의 비급여 피부시술 평균가격 하락으로 이어진다. 이로 인해 고객들은 선택의 폭이 넓어지고 비교적 합리적인 가격에 피부시술을 받을 수 있다. 결국 피부시술 가격(P) 하락은 피부시술 횟수(Q) 증가, 피부시술 인구증가의 트리거가 된 것으로 판단된다.

일정 기간이 지나면 고객들은 기존에 없던 새로운 시술을 찾는다. 피부과에서는 기존 보유하던 것과 다른 장비, 최신 장비를 도입한다. 이는 고객의 시술 만족도 증대 및 기존 고객의 수요 지속으로 이어지고, 더불어 신규 고객 창출에도 기여할 수 있다. 또한 피부과 간 할인 경쟁으로 감소했던 피부시술 가격(P)이 다시 상승하는 효과를 누릴 수 있어 보다 원활한 경영을 이어갈 수 있다.