원브랜드숍의 등장과 쇠락은 한국 화장품 산업 역사에서 굉장히 중요한 의미가 있기 때문에 좀더 자세히 살펴볼 필요가 있다. 원브랜드숍은 아리따움과 보떼, 더페이스샵/에이블씨엔씨/이니스프리/에뛰드/토니모리/잇츠한불/네이처리퍼블릭/스킨푸드/바닐라코 등 단일 브랜드 또는 단일 업체의 화장품만을 판매하는 로드숍 점포를 말한다. 사실, 아리따움이나 보떼는 다양한 브랜드 제품을 판매하지만, 아리따움은 아모레퍼시픽, 보떼는 LG생활건강 제품만을 판매한다는 측면, 유사한 업황 변화을 맞이했다는 측면에서 동일 범주에 넣는다. 

원브랜드숍은 한국 한정 비즈니스 모델, 브랜드-유통 합일 특징

원브랜드숍은 한국에만 있는 비즈니스 모델이다. 최근 확대되고 있는 '올리브영'이나 '세포라(Sephora)' 같은 화장품 전문점(MBS: Multi Brand Shop)과 백화점의 화장품 샵인샵 점포들을 비교해보면 매장 면적 차이만큼 브랜드 수와 SKU(Stock Keeping Unit) 차이가 큰 것을 확인할 수 있다. 전문점은 매장 면적이 큰 만큼 여러 브랜드의 많은 SKU를 갖고 있지만, 백화점은 매장당 1개 브랜드의 50~100개 SKU를 판매한다. 그런데, 원브랜드숍은 i) 1개의 브랜드로 500개의 SKU를 전개한다. 재고부담이 굉장히 큰 사업이다. ii) 유통업체가 아닌 브랜드 업체가 직접 판매망을 구축한 것이다. 더구나, iii) 점포들은 프랜차이즈 형태로 확장되었다. 다른 선진국을 보면 화장품의 브랜드와 유통은 일반적으로 분리돼 있다. 로드숍 전개는 세포라, 얼타(Ulta), 샤샤(Shasha), 왓슨스(Watsons) 등 멀티브랜드숍이 일반적인 모델이고, 대부분 직영 체제다. 

4. 화장품 브랜드 로열티 높음 

넷째, 화장품의 브랜드 로열티가 더 높다. '나는 타임만 입는다'라는 소비자를 만나기는 쉽지않다. 반면, 화장품의 경우 한번 설화수 에센스를 바르고 자고 일어났을 때 피부가 살아나는 느낌을 갖게 되면 그 소비자는 앞으로 설화수만 쓰게 된다. 그래서, 화장품이 의류/패션보다 반복 구매율과 시장 점유율이 더 높다. 아모레퍼시픽과 LG생활건강의 국내 화장품 시장점유율은 각각 10%를 훨씬 넘지만, LF와 한섬 등 국내 TOP5 업체의 시장점유율을 합쳐 봐야 10%가 조금 넘을 뿐이다.

5. ‘짝퉁’ 수요/공급 제한적 

다섯째, 화장품은 '짝퉁'에 대한 수요와 공급이 제한적이다. 수요 측면에서 옷이나 명품 시계와 가방 등 내구재는 짝퉁에 대한 수요가 일정한 시장을 형성하고 있다. 몇년 전까지만 해도 동대문 야시장에서 가짜인 줄 알면서 루이비통 가방을 사는 사람이 적지 않았다. 중국여행을 가면 유명 시계 짝퉁 시장을 둘러보는 게 여행 코스이기도 했다. 하지만, 화장품은 피부에 직접 바르는 제품이다 보니 짝퉁에 대한 기본적인 수요가 없고 브랜드 로열티가 매우 높다.

아울러, 짝퉁 공급 시장도 제한적이다. '타임'에서 잘 팔리는 신상품은 몇 주일 후면 동대문 에서도 볼 수 있다. 의류/패션은 카피하기가 대단히 쉽다. 디자인을 창안하는 것이 어려울 뿐 원단은 표준화되어 있으므로 똑같은 원단을 구해서 재단하고 봉제하면 끝이다. 대단한 설비가 필요한 것도 아니다. 동대문 상인들도 같은 이유로 중국인들을 힘들어했다. 동대문에서 디자인을 카피, 중국 현지에서 생산/판매하는 업체가 많았기 때문이다. 반면, 화장품의 내용물은 다양한 원료를 처방전에 따라 배합한 것이기 때문에 원료의 구성과 비율이 눈에 보이지 않는다. 그래서 미투 제품을 만들 수는 있어도 카피는 불가능하다.

코로나19 사태로 면세점 채널 수요 백화점 유입

아무튼, 백화점은 해외 럭셔리 브랜드들의 주 판매 채널이다. 백화점 채널 역시 온라인화와 합리적 소비 성향 확대로 전체 화장품 소매판매 증가율 이하의 저성장 국면에 있다. 추세적으로 감소가 불가피해 보인다. 온라인 채널뿐 아니라, 내국인 아웃바운드 증가에 따른 면세점 채널로 수요 이전 때문이다. 2020~21년에는 코로나19 사태로 해외 여행이 중단되면서 면세점 채널 수요가 백화점으로 유입, 백화점 화장품 매출이 플러스 성장세로 전환했다. 글로벌 여행 재개시 다시 빠져나갈 수요로 보는 게 바람직하다.

수출+해외생산판매 규모 합산시, 2021년 한국 화장품 산업 규모 55.1조원

최근 한국 화장품 시장 특징 중 하나는 가파른 수출 증가다. 2021년 화장품 수출은 YoY 19% 증가한 9.6조원(색조+기초+퍼스널케어+마스크팩)에 달할 것으로 추정하는데, 2010년 대비 10배 이상 증가한, 순수 국내 화장품 시장 규모의 28%에 달하는 막대한 수치다. 아울러, LG생활건강과 아모레퍼시픽 등 메이저 브랜드 업체들은 물론, 코스맥스와 한국콜마까지 해외 현지 사업 매출 비중이 커지고 있다. 따라서, 한국 화장품 산업의 역량을 제대로 반영한 수치는 순수출과 해외 현재 생산/판매를 종합한 수치라고 볼 수 있다. 2021년 한국 화장품 산업 규모는 55.1조원(YoY 15.8%)에 이른다. 국내 화장품 시장의 1.5배가 넘는 규모다.

(1) 소형 개인 따이공: 2017~18년까지 면세 상품 중국 반입은 주로 개인형 따이공들에 의해 이뤄졌다. 여행자를 가장(또는 아르바이트로 여행자 이용)해 면세점에서 제품을 구입한 후 공항이나 항구 입국장을 통해 중국으로 들어간다. 중국의 면세한도는 1,300달러 정도 되지만, 화장품에 대해서는 그렇게 엄격하지 않다.소비자는 현지 판매 가격 대비 20% 정도 더 싸게 구입할 수 있다. 한국 면세점에서 매입가격은 리테일 가격 대비 60% 정도다(면세+면세점의 낮은 매입가+알선수수료 영향). 중국 현지 공식 리테일 가격은 한국 대비 10% 내외 높다. 가격 격차가 크지 않다. 2017년 이후 럭셔리 화장품에 대한 개별소비세와 관세율 인하 때문이다. 따이공 최대 마진 50%(= 110%-60%)를 어떻게 판매 가격과 비용에 배분하는가에 따라 수익이 결정된다.

이러한 소형 따이공의 확대는 전술한 바와같이 국내 인바운드 여행사가 사드 보복조치로 따이공 투어 상품을 만들기 시작하면서부터다. 면세점 매출의 20%에 해당하는 알선수수료가 협상력이 높아진 따이공에게 주어지면서 면세점 매입가와 중국내 판가 사이 격차가 크게 발생했고, 사업성이 커졌다.

(2) 기업형 따이공: 기업형 따이공은 주로 한국 중소형 인기 브랜드에 대해 이뤄진다. 따이공이 한국에 사업자등록을 하고 사업체를 통해 B2B로 제품을 매입을 한후 중국(또는 홍콩)으로 수출한다. 한국에서는 화장품으로 수출 코드가 등록되지만, 중국에서는 밀수이기 때문에 화장품으로 등록을 안 한다. 세금과 위생허가가 없으며, 대량유통이 가능하다. 무엇보다 문제는 중간 유통과정에서 '짝퉁'이 혼합되는 경우가 많다는 것이다. 중간 유통상에게는 막대한 이익이 되고, 국내 브랜드 업체들에게는 치명적인 브랜드 훼손이 있을 수 있다. 중국 소비자들도 피해가 크기 때문에 2015년 중반 이후 강력하게 단속을 시작했고, 국내 해당 업체들 실적 부진의 주 요인으로 작용했다

(3) 합법 유통: 국내 역직구 몰이나 중국의 티몰 글로벌 등에서 판매되는 경우가 있다. 이는 온라인 유통만 가능하며, 상해 등에 위치한 보세창고를 통해 중국에 수입된다. 주로 위생허가를 받지 않은 신제품 수요가 많으며, 세금도 내기 때문에 가격은 상대적으로 싸지 않다. 위생허가를 받은 제품들은 중국 유통 사업자나 한국 현지 법인을 통해 온오프라인 주요 사이트/매장에서 유통된다.

그렇다면 백화점이 면세점보다 좋은 사업일까? 사업의 효율성을 따진다면, 영업이익률뿐만 아니라 자기자본이익률(ROE)이나 투하자본수익률(ROIC) 등을 고려해야 한다. 투여된 자본대비 수익률은 백화점보다 면세점이 훨씬 높다. 백화점은 10층 한 개 건물 매출이 5~6,000억인데 비해 면세점은 롯데나 신라의 시내점의 경우 2~3개 층에서 발생하는 매출이 2조원이 넘는다. 백화점 한 개 점포 Capex가 1년 그 점포의 매출과 유사하므로, ROIC는 간단히보면 10% 정도 된다. 동일한 개념으로 시내면세점의 ROIC를 구해보면 15% 가까이 나온다. 투자자본대비 수익률은 면세점이 월등히 높은 것이다

면세점의 화장품 매출 비중이 높은 이유는 크게 네 가지다. 

첫째, 면세 한도가 600달러로 가격대가 화장품에 적합하다. 루이비통, 에르메스 등 고가의 글로벌 럭셔리 패션/잡화 제품은 가격대가 1,000달러를 훌쩍 넘기 때문에 국내 소비자들이 자기 사용 용도로 구매하기 어렵다.

둘째, 중국의 글로벌 럭셔리 화장품에 대한 수요 증가이다. 2010년 이후 중국 소비 시장이 빠르게 성장하면서 중국의 럭셔리 패션/화장품에 대한 수요도 급격하게 늘었다. 현재 한국화장품 브랜드는 물론 글로벌 화장품 브랜드 수요도 상당히 중국에 의존하고 있다. 한국 화장품 산업의 중국 의존도는 40%가 넘는 것으로 추산하고 있다.

셋째, 한국 면세점의 높은 가격경쟁력이다. 국내 모든 유통 채널 가운데 면세점의 바잉파워가 가장 세다. 바잉파워는 판매수수료로 비교되는데, 백화점의 평균 판매수수료율이 30%, 홈쇼핑이 33%, 오픈마켓이 15% 가량인데 비해 면세점의 화장품 판매수수료율은 50%나 된다. 글로벌 최고의 럭셔리 브랜드 중 하나인 랑콤에게 판매수수료 50%를 받을 수 있는 유통업체는 전세계에서 호텔신라밖에 없다. 브랜드 업체 입장에서는 판매수수료를 50%나 줘도 판매량이 워낙 많고, 럭셔리 화장품의 경우 원가율이 20% 정도밖에 안되기 때문에 수익성이 나쁘지 않다.

넷째, 운반 가성비가 높다. 중국 세관을 통과할 때 시계나 가방류는 단속이 엄하기 때문에 따이공들이 잘 선택하지 않는다. 화장품은 상대적으로 이들 카테고리보다 가격이 낮고, 소모품이기 때문에 단속이 약하다. 부피 대비 가격도 높은 편이다. 화장품 가운데서도 운반 가성비가 가장 높은 제품이 글로벌 럭셔리 화장품이다.

면세점의 입지에서 중요한 점이 하나 있다면, 중국인 패키지 여행 상품 안에 포함될 수 있는 위치인지 여부다. 사드보복조치 이전 2016년까지 중국인 인바운드 관광객 가운데 40%가 단체, 60%가 개별 여행객인데 이들 관광 동선은 주로 강북에 집중되어 있다. 단체 관광 상품 4~5일 일정 내에 면세점 코스가 약 세번 정도 포함되는데, 관광 상품 내에 들어가려면 아무래도 강북 쪽에 위치하는 게 좋다. 현대백화점 무역센터점, 신세계 강남점 등은 소외될 수밖에 없고, 중장기적으로 그런 시각이 신세계 강남점의 철수 요인이 된 것일 수 있다.

중국의 한국 여행상품 평균 가격은 4박5일에 50만원 정도 된다. 중국 현지 여행사는 이 금액 가운데 10만원 정도를 한국 랜딩 인바운드 여행사한테 지불하고 숙식/이동/가이드를 맡긴다.(*) 인바운드 여행사 입장에서는 당연히 역마진이다. 대신 면세점이나 관광지를 돌면서 알선 수수료를 챙기면서 수익을 가져간다. 면세점 매출의 적게는 15% 많게는 35%까지 받는다. 면세점 입장에서는 알선수수료를 주지 않아도 되는 개별 여행객 매출이 가장 좋다.

롯데면세점 본점은 중국 관광객의 필수 코스인 명동에 위치하고 있기 때문에 단체 관광객을 따로 유치하지 않아도 개별 여행객 유입이 수월하다. 중국인 단체 관광 인바운드 여행 시장점유율 50%가 넘는 A사가 면세점 1위 롯데가 아닌 2위 신라와 협업을 하고 있는 이유다. 신라면세점 서울점은 남산 기슭에 위치하고 있어 개별 여행객 트래픽이 적기 때문에 인바운드 여행사에게 알선수수료를 지급하고 단체 관광객을 유치해야 한다. 그래서, 신라면세점 서울점에 유난히 관광버스가 즐비하다. 수익성 측면에서는 당연히 롯데가 신라보다 높을 수밖에 없다

네이버는 지난 10월, 국내 SME 판매자 기반의 스마트스토어 사업모델과 거의 유사한 ‘마이스마트스토어(MySmartStore)’ 베타 서비스를 일본에 출시했다. 무료로 커머스 판매자들이 온라인 상점을 쉽게 개설하고, 주문, 결제 및 물류 시스템 등 운영에 필요한 모든 기능과 데이터를 제공하는 서비스다.

라인과 연계해 이용자를 대상으로 커뮤니케이션과 마케팅을 가능하게 한 점은 국내 스마트스토어와 차이점으로 볼 수 있다. 국내의 네이버톡톡, 카카오톡 채널 등이 유사한 서비스다. 즉, 판매 사업자들이 마이스마트스토어에 직접 접속하지 않고도 연계된 라인 계정을 통해 상품관리나 쿠폰 발행, 데이터 관리 등 판매 운영 정보를 확인 할 수 있다.

스마트스토어의 일본 진출과 성과를 통해 중장기적으로 동사의 커머스 사업 가치 상승 가능성이 높다고 판단하는 이유는 다음과 같다.

1) 현재 일본 에서 온라인 커머스 판매를 운영하는 것은 까다롭고 수수료도 비싼데, 마이스마트스토어는 무료다. 일본 커머스 시장의 점유율 2위인 ‘라쿠텐’에서 상품을 판매하려면 일본 법인을 설립하고 초기 등록 비용 6만엔(약 64만원)과 월간 출점료 1만 9,500~10만 엔 등을 내야 한다. 또한 계정 가입 후 판매까지도 4주~8주가 소요되는데, 일본 법인이 없다면 지정된 서비스 파트너를 통해서만 입점할 수 있고 각종 수수료도 별도로 발생하게 된다.

2) 일본은 전체 소매시장에서 이커머스를 통한 구매 비율, 즉 온라인 침투율이 낮다. 시장조사 기관에 따르면, 전세계 이커머스 규모 1위인 중국의 침투율은 35.3%이고 2위인 미국은 10.9%, 3위인 영국은 22.3%다. 반면, 4위 일본은 8.7%로 5위인 한국(22.2%)보다 크게 낮다. 동사도 지난 컨퍼런스 콜에서 “일본 소매시장은 우리나라 보다 3배 이상 큰 규모지만 아직 커머스의 온라인 침투율은 한국의 3분의 1수준으로 성장 잠재력이 매우 크다”고 밝히며, 스마트스토어가 일본에 서 빠르게 성장할 수 있는 발판이 될 것 이라고 언급했다.

3) 게다가 47만 명에 이르는 국내 스마트스토어 판매자들의 해외 진출도 가능할 것으로 예상된다. 스마트스토어가 구현되는 일본 전자상거래 플랫폼에서 국내 판매자들이 일본 소비자에게 상품을 파는 것이다. 라인의 일본 월간활성이용자수(MAU)는 올해 6월 기준 8900만 명에 달한다. 카카오톡의 국내 MAU가 4662만여 명임을 고려할 때 이보다 2배에 가까운 이용자들이 스마트스토어 판매자들의 잠재 고객이 되는 셈이다.