중국 브랜드 타겟은 주로 20대 후반과 3040

중국 브랜드는 일본 20대 중후반 및 3040을 타겟으로 한다. 화시즈의 일본 리테일 가격은 중국의 1.5배로, 시세이도의 대표 색조 브랜드 마키야쥬(MAQuillAGE)보다 높다. 퍼펙트 다이어리의 가격대도 낮지 않다. 립스틱 2,400엔, 틴트 2,000엔으로 메이크업 브랜드 중 중간 정도 가격대다. ZEESEA는 중국보다 일본에서 인지도가 높은 브랜드로, 대영박물관 콜라보 아이팔레트로 일본 시장에서 큰 인기를 끌었다. 해당 아이팔레트의 가격도 4,300엔으로, 클리오의 프로아이팔레트 가격 대비 1.5배나 된다. 중국 메이크업 브랜드의 가격대와 컨셉을 종합했을 때,'쁘띠프라' 주요 수요층인 10대 후반~20대 초반을 겨냥한 제품은 아니라고 봐야한다.

일본 화장품 수입 국가별 비중을 보면, 중국의 수입액 순위는 4위로 큰 변동이 없으나 비중은 계속 떨어지고 있다. 2022년 상반기 일본의 중국 화장품 수입 비중은 6%로, 전년 대비 0.4%p 하락했다. 일본의 중국 화장품 수입액은 2015년 이후 연간 100억엔 수준으로 정체되어 있다. 2015년 전후에는 중국에서 생산한 글로벌 또는 일본 브랜드 업체들의 OEM 제품 수입이 많았고, 최근에는 중국 브랜드 수입이 늘어났을 것으로 추산한다. 아무튼, 중국브랜드가 일본 시장에서 유의미한 경쟁력으로 가진 것으로 평가하기는 어렵다.

태국 브랜드 일본 시장 적극 진출 중 

태국 브랜드들도 일본 시장에 적극적이다. 비록 일본 시장에서 아직 타이 코스메틱의 비중은 크지 않지만 Cathy Doll, SRICHAND, Idolo 등 태국 브랜드가 주목을 받고 있다. 특히 Cathy Doll의 성장세가 가파르다. 2021년 3월 일본 시장에 진출한 Cathy Doll은 자국 인기 BL드라마 '2gether' 의 주연배우를 모델로 하여 일본에서 인기를 끌고 있다. 가격도 550엔 부터로 초저가 카테고리에 속한다. 세련된 컨셉도 장점이다.Cathy Doll은 한국에 R&D 연구소를 두고 있는데, K-뷰티를 베낀 미투 브랜드로 보는게 합리적이다. 다만 독보적인 가격 경쟁력, 그리고 최근 태국 드라마의 약진(ex: Thai Cave rescue)은 무시할 수 없는 소프트 파워이다

매스티지 화장품 매출 절반이 드럭스토어에서 발생

매스티지 화장품 매출의 절반이 드럭스토어에서 발생한다. 코로나19 이후 온라인 구매 비중도 늘어나긴 했지만, 2021년 기준 13%에 불과하다. 여전히 화장품 유통의 주도권은 드럭스토어에게 있다. 한국의 H&B스토어와는 제품 구성이 상이한데, 올리브영/롭스/랄라블라가 화장품 비중이 절대적인데 비해, 일본 드럭스토어의 뷰티케어 비중은 18% 남짓이다. 로프트(LOFT), 플라자(PLAZA) 등 화장품 전문점(버라이어티샵)이 있지만, 주로 대도시에 한정되어 있고 매장수가 1,200개 남짓으로 드럭스토어(점포수 2만개 이상)만큼의 영향력은 없다.

드럭스토어는 주로 1,500엔 이하의 저가 화장품을 취급하는데, 의약품 판매 허가가 있는 드럭스토어가 대부분이다. 의약품이 워낙 고마진 상품이기 때문에 수익 창출의 주 카테고리가 되었다. 따라서, 화장품을 비롯한 기타 카테고리 상품 판매에는 가격에 여유를 둘 수 있었다. 드럭스토어 채널의 화장품 가격 경쟁력이 상대적으로 높은 이유다

더 나아가 , 단체급식의 경우에도 이러한 제품군의 수요는 증가하고 있다 . 인건비 상승에 대한 부담을 완화시키기 위해 원팩 제품군의 수요는 증가할 것으로 전망한다 . 특히, 중장기적으로 생산가능인구 감소 이에 따른 식수 감소를 대응하기 위해서는 관련 제품군 비중을 늘릴 수밖에 없을 것으로 판단한다.

당사는 ODM 시장 성장을 이끄는 주체를 CJ 그룹에 주목하고 있다. 그 이유는 1) HMR 상품군 브랜딩을 지속하고 있고 , 2) OEM 및 ODM 형태를 이미 구축하였으며, 3) B2C 와 B2B 상품군을 공급할 수 있는 채널이 구축되어 있기 때문이다 . 또한 비상장사로는 가파른 성장세를 보이는 키친인더랩에 주목한다. 현재 ▶자체적 제조라인 구축, ▶쉐프기반 R&D 경쟁력 , ▶육가공 노하우를 보유하고 있기 때문이다. 

가변성이 뛰어난 채널로 지속가능한 성장 

클리오와 아이패밀리에스씨는 일본에서 고성장하는 색조 브랜드를 보유하고 있다. 2021년 기준 클리오의 일본 매출액은 457억원, 아이패밀리에스씨의 일본 매출액은 294억원으로, 전체 매출에서 각각 20%, 44%를 차지한다.

두 업체는 일본 내에서 오프라인-버라이어티샵&드럭스토어, 온라인-오픈마켓을 통해 사업을 전개하고 있다. 클리오는 일본에서 클리오, 구달, 페리페라, 더마토리 4개의 브랜드를 운영하고 있으며, 채널별로는 온라인 54%, 오프라인 46% 매출 비중을 가진다. 온라인은 라쿠텐, 큐텐,아마존재팬 등에 입점해있으며, 오프라인은 ‘마츠모토 키요시’ 등 드럭스토어와 ‘프라자’, ‘돈키호테’ 등 버라이어티샵에 총 1만 2,561개 입점해 있다

아이패밀리에스씨의 롬앤은 일본 내 오프라인 매출 비중이 80% 수준으로, 주로 로프트, 프라자, 도큐핸즈 등 버라이어티샵 약 8,300여개에 입점해있다. 20% 수준인 온라인 매출은 라쿠텐, 큐텐, 아마존재팬에서 발생한다.

가벼운 오프라인, 성장여력이 큰 온라인 

현재 국내 브랜드사들의 일본 유통 구조는 대부분 총판(Wholesal) 방식이다. 이는 과거 중국, 국내 등에서 원브랜드샵(로드샵)을 출점했던 것과 다른 방식으로, 고정비를 절감할 수 있다는 장점이 있다.

향후 일본 화장품 시장 성장은 온라인 채널이 주도할 것으로 전망한다. 일본은 대표적인 온라인 저침투 국가로, 2019년 기준 화장품 온라인 침투율은 10%에 불과하다. 지난 2년간 코로나19로 인해 외부활동이 제한에 따른 이커머스 성장 가속화로, 현시점 온라인 침투율은 10% 이상으로 상승했을 것이다. 온라인 채널은 디지털 마케팅을 통한 집객이 용이하다는 점에서 K뷰티의 성장동력 채널이다. 또한 고정비가 거의 들지 않기 때문에 온라인 비중이 높아질수록 수익성은 향상될 것이다

K뷰티 글로벌 입지의 변화 

중국과는 대조적으로 성장 국면에 있는 영역이 있다. 일본, 미국, 동남아 등에서다. 특히, 일본에서의 입지변화에 주목할 필요가 있다. 지난해 한국은 일본 내 화장품 수입국 중 1위에 등극했다. 2018년 미국을 제치고 2위로 상승한 이후, 부동의 1위국인 프랑스를 넘어선 결과다. 한국이 차지하는 비중은 2015년 8% -> 2018년 16% -> 2021년 31%로 상승했으며, 올해 7월 누적으로도 한국은 33%를 차지하며 입지를 굳히고 있다.

미국에서도 K뷰티의 점유율은 확대되고 있다. 미국의 화장품 수입액 내 한국 비중은 2015년 6% -> 2018년 10% -> 2021년 13%로 상승하며, 2위국으로 등극했다. 올해 7월 누적으로는 14% 비중으로, 프랑스(15%)를 바짝 추격하고 있다.

그간 화장품섹터의 프리미엄 요인을 중국에 뒀던 이유는 `1)규모, 2)성장성, 3)수익성에 있다. 중국은 한국 화장품 수출의 압도적인 비중을 차지하는 국가다. 국내 화장품 수출액 내 중국향 비중은 2013년 25.2% > 2017년 39.1% > 2021년 53.2%로 확대됐다. 그러나, 올해 중국향 화장품 수출은 8월 누적 비중 43.2%로 축소, 수출액 YoY -21.4%로 이례적인 역성장을 기록했다.

장기적인 관점에서도 중국향 수출은 이미 둔화되고 있었다는 것에 주목해야 한다. 중국향 화장품 수출은 2013~16년 CAGR 60% 정점을 지났고, 주요 화장품 업체들은 성장둔화 및 마진하락 단계다. 이렇듯 중국향 수출의 성장성과 수익성은 이미 피크아웃 구간이며, 비중 또한 확대될 여력이 작다. 이는 더 이상 화장품 산업의 고밸류에이션을 중국만으로 합리화하기 어려운 이유다

화장품이 내수소비재 이상의 프리미엄을 받아야 하는 이유는 수출에 있다. 다만 그간 중국향 경쟁력에‘만’ 치우쳐있다면, 이제는 글로벌 경쟁력에 프리미엄을 부여해야 한다.

2021년 한국의 화장품 수출액은 전년대비 21.3% 증가한 91억 8,357만달러(10조 5,099억원)을 기록했다. 한국은 전세계 화장품 수출국 3위로, 프랑스(17.9억달러), 미국(9.6억달러) 뒤를 잇는다. 이는, 프랑스가 5년간 연평균 6.5%, 미국이 0.1% 성장하는 동안 한국은 16.7%로 고성장한 결과다. 동시에 화장품은 한국의 주요 수출 품목으로의 자리를 견고히 하고 있다.한국의 무역수지 흑자 내 화장품 비중은 25.7%로 확대됐다.

K뷰티는 분명 발전하고 있으나, 중국향 화장품의 Peak-out에 가려져 막상 수혜를 받은 종목은 없다. 중국 외 국가에서 고성장하고 있는 한국 화장품에 관심을 줘야할 때라고 판단한다.

대표적인 사례로 가히(KAHI)를 들 수 있다. 어디에서나 갑자기 보이기 시작한 이 브랜드는 멀티밤으로 유명해졌는데, 이 브랜드를 운영하는 코리아테크의 매출액은 2020년 139억원에서 2021년 2,514억원으로 급증했다. 출시 1년만에 PPL과 마케팅을 통해 떠올랐고, H&B 스토어를 타고 매출이 급상승한 것이다. 영업이익률은 18.3%에 달한다. 이런 브랜드들이 더러 보인다. 2021년 화장품 업체들 중 매출액 증가율 상위 10개 업체는 가히 외에도 닥터포헤어와 어노브 등을 운영하는 와이어트, 마이크로니들 화장품 업체 스몰랩, 정샘물 뷰티 등이 올랐다.

반면 이니스프리 국내 법인의 매출액은 2020년 3,486억원에서 2021년 11.8% 하락한 3,072억원을 기록했고, 영업이익은 적자전환했다. 물론 신생 브랜드들의 지속력에 대해서는 지켜봐야겠지만, 출시 후 2~3여년의 기간 동안 매출이 급증하는 브랜드들이 꾸준히 출시되고 있다는 점은 시장이 쪼개질 수 밖에 없는 요인 중 하나다.

나노뷰티는 메가 트렌드 

이처럼 동일한 시장 환경에서도 브랜드 포지셔닝, 주력 판매 채널, 고객사 구성, 중국노출도, 중국 외 국가 수출 금액 등에 따라 화장품 업체들의 실적이 각기 다른 양상을 보이고 있다. 과거 업계 내 메가 히트 제품이 등장해 전체 실적을 견인하고, 한국 드라마에 등장한 제품이 중국에서 엄청난 인기를 끌고, 보따리상들이 면세점에서 제품을 쓸어가는 모습들이 익숙했지만, THAAD 제재와 코로나19를 거치며 시장은 그 어느 때보다 빠르게 변화하고 있다. 이런 변화 때문에 화장품 시장과 업체들의 실적에 괴리가 생기고 있다 판단하며, 업종 전망 및 실적 추정을 위해서는 관련 메가 트렌드에 대해 인지하고 자세히 분석해야 할 필요가 있다.