근 10년만에 백화점 의류 소비가 눈에 띄게 성장을 시작했기 때문이다. 단순히 보복소비로 차치하기에는 양상이 다소 다르다고 판단한다. 이 성장을 이끄는 주체가 온라인 브랜드를 선호하고 유행에 민감한 20~30대들이기 때문이다. 실제로 2021년 백화점 3사의 2030 고객 매출 비중은 30~40%수준으로 주요 고객층으로 급부상했다.

최근과 같은 질적 성장이 나오는 이유는, 백화점들이 어려운 소비 환경 속에서도 꾸준히 1)MD 개편을 단행해 왔고, 2)트렌드를 반영한 신규 점포 오픈을 진행했으며, 3)팝업 스토어 등을 통한 집객을 이끌어 냈기 때문으로 판단한다. 이런 내용이 마침 코로나19 이후 보복소비 심리와 맞물리면서 2022년 백화점 의류 소비가 회복될 수 있었다고 본다. 이에 저마진 품목인 명품과 식품이 백화점의 성장을 견인했던 코로나19 이전과는 달리 수익성도 같이 개선되는 긍정적 효과를 불러오고 있다.

실제로 2008년 금융위기 직후인 2009년 GDP 성장률은 0.3%에 불과했으나, 백화점 3사의 합산 매출액은 6%증가한 바 있다. 당시 국민 총소득 또한 환율 상승 영향으로 1만 7,157달러를 기록하면서 YoY -10.9% 감소했지만 이와 별개로 백화점 실적은 안정적이었다. 이 당시에는 명품과 아웃도어, SPA 브랜드 중심으로 집객이 늘었다면, 금번에는 점포 체질 개선을 통해 한 단계 진화하는 시기가 될 것으로 전망한다.

한국에서도 1H22 방역 완화 이후 의류소비가 크게 증가했었던 경험이 있기 때문에, 현지 방역 기조가 완화될 경우 외부활동이 증가하면서 중국 Exposure가 높은 F&F의 탄력적인 수혜가 가능할 것으로 예상된다. 중국 현지에서는 2Q22 주요 도시 위주 강력한 봉쇄가 해제된 이후에도 3Q22까지 국소적인 락다운이 지속되고 있으나, 방역 강도 자체는 1H22보다 완화되었으며 이러한 기조는 23년까지 이어질 것으로 예상된다. 

F&F의 실적 성장을 견인하고 있는 중국 매출은 현지 매장 출점 증가를 기반으로 고성장을 지속하고 있다. 현지 counter수가 예년대비 크게 감소한 화장품 브랜드업체보다 현지 소비 회복시 수혜강도가 더욱 클 것으로 판단되는 이유다. 

개선된 화장품 센티먼트 지지되기 위해서는 펀더멘털 확인 필요

10월 말 이후 중국 방역 완화 기대감이 급격히 확대되면서 화장품 업종의 투자 센티먼트가 개선, 섹터 주가는 단기간에 30% 이상 급등하는 모습을 보였다. 그러나 현지 코로나 확산세는 여전히 확대되고 있어 본격적인 제로코로나 해제 시점을 예단하기 어려운 상황이다. Estee Lauder와 같은 글로벌 화장품 브랜드 업체들도 1H23F까지 현지 업황에 대해 보수적 스탠스를 유지하고 있다. 반면 현지 브랜드 경쟁 강도는 점차 심화되고 있는 것으로 파악된다. L’Oreal은 3분기 실적 발표(10/25)에서 중국 시장 점유율이 확대되었다고 언급했다. 현지에서 글로벌 브랜드와 경쟁하는 한국 브랜드의 입장에서는 점유율의 축소를 의미한다.

2023년 할인점 산업의 성장률은 2.9%(+1.8%p YoY)를 기록할 것이다. 내년에 마트가 안정적인 성장률을 기록하는 이유는 소비자 물가 상승 영향(당사 추정치 2023F CPI 3.1%)과 온라인 시장 성장의 낮아진 영향도 때문이다. 과거 할인점 산업이 고성장과 양호한 실적을 냈던 시기는 2009년부터 2012년(이마트, 신세계 분할 2011년 2월)인데, 2009년부터 2011년까지 평균 소비자물가상승률은 3.2%(식료품 및 비주류음료 7.4%) 수준으로 2009~21년까지의 평균인 1.8%(식료품 및 비주류음료 3.7%) 대비 높은 수준이었다. 할인점은 소비자에게 제품 가격 인상을 전가할 수 있기 때문에 소비자 물가 상승은 할인점 산업의 성장과 기업의 이익 증가에 긍정적이다. 우호적인 산업 환경과 함께 이마트를 필두로 하는 할인점 기업의 매장 리뉴얼도 산업 성장에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. 2023년 이마트와 롯데마트 모두 안정적인 매출 증가가 예상된다.

올해에 이어 2023년에도 더딘 경기 회복이 이어지면서, 소득 양극화에 따른 사치재 소비, 그리고 인플레이션에 대응하는 가성비 소비는 변함없이 소비 트렌드의 키워드다. 편의점은 안정적인 점포 수 증가와 가성비 트렌드에 부합하며 2023년에 가장 주목받는 유통 채널이 될 것이다. 소비자물가상승에 따라 올해 7~8월부터 런치플레이션(Lunchflation) 현상이 두드러지며 편의점 산업 내 즉석식품 매출이 전체 매출 성장을 상회하고 있다. 근점 소비 채널로 다양한 즉석식품과 HMR제품을 판매하는 편의점은 소비자의 외식물가상승의 부담을 줄일 수 있는 대안이 된다.

2023년에 쿠팡이 온라인 시장의 재편 주체 임은 분명하다. 시장 성장률 둔화에도 쿠팡은 풀필먼트 경쟁력이 강화되어 양호한 외형 성장을 이어갈 것이다. 과거 쿠팡의 온라인 시장 내 점유율이 가장 많이 증가했던 시기는 유료 멤버십을 출시해서 공격적으로 외형 성장을 이루었던 2020년이었다. 쿠팡은 2018년 10월 로켓와우 멤버십을 런칭했고, 2019년 7월부터 멤버십 유료화 및 서비스 강화에 나섰다. 덕분에 2019년 8.9%였던 쿠팡의 점유율은 2020년 14.3%로 증가했다. 2023년 쿠팡의 점유율은 전년대비 3.8%p 증가하고 2024년에는 5.0%p 증가할 것으로 추정한다. 2024년의 점유율 증가 폭은 2020년 이후 최대치이다.

2023년 쿠팡의 점유율은 증가하지만, 대부분 오프라인 유통사의 온라인 점유율은 감소하거나 유지되는 수준에 머물 것이다. 2023년에는 고금리 상황과 함께 오프라인 유통사는 온라인 플랫폼의 수익성 개선을 위하여 외형 성장을 위한 프로모션을 적극적으로 줄일 것이다. 이는 오프라인 유통사의 온라인 점유율이 증가하지 않는 이유가 된다.

온라인 쇼핑이 전자상거래라는 이름으로 불리던 시절이 있었다. 1990년대 후반 ‘인터파크’가 등장하며 온라인 쇼핑의 체계를 잡기 시작하였고, 이후 옥션, 지마켓과 같은 오픈마켓이 등장하며 온라인 쇼핑의 1세대라고 부를 수 있는 시장이 형성되었다. 이후 소셜커머스 등 가성비의 측면을 강조한 시장 참여자들로 참여자들이 등장하며 점차 세분화되었다.

1세대 이커머스 전략이 오프라인 커머스의 온라인으로 전환을 주도하였다면, 2세대 는 편리함을 소비자에게 가져다 주었고, 그 중 하나가 배송이었으며 이를 앞세운 새로운 성격의 참여자들이 나타나기 시작하였다. 티몬, 위메프와 소셜커머스 3사로 통하던 쿠팡은 소셜커머스가 온라인 종합 쇼핑몰화 하던 중 위탁 판매/배송을 직접 매입/배송으로 바꿔 로켓 배송 서비스를 시작하였다. 마켓컬리 또한 아침 기상과 함께 물건을 받아볼 수 있는 새벽배송을 개시하며 소비자의 불편함 해소해 초점을 맞춘 2세대 온라인 쇼핑의 춘추전국시대가 시작되었다

이 과정에서 쿠팡과 네이버가 연간 거래대금 40조원에 육박하는 독보적인 1~2위 플랫폼으로 성장하였지만, 언제 새로운 커머스 업체가 등장해 이들을 위협할지 모른다. 이제 배송을 앞세운 편의성은 대부분의 업체들이 다 갖추고 있어 차별화 포인트는 아니기 때문이다.

이러한 상황에서 3세대 온라인의 시대가 열리고 있다. 더 똑똑해진 소비자들을 위해 더 복잡해진 공식으로 무장한 새로운 플레이어들의 약진이다. 업체들도 소비자를 완벽히 만족시키기보다는 포기할 건 포기하고 강점이 있는 부문을 앞세워 소비자들과의 소통을 시작하고 있다.

이제 유통업체들은 편의성을 기본으로 개인별 세분화된 큐레이션 서비스를 제공하고, 유저 experience를 확장시키며 소비자를 lock-in 시키기는 전략을 구사해야 한다. 이것이 당사가 생각하는 3세대 이커머스 산업의 전략 변화 방향이다. 인터넷플랫폼은 수많은 데이터와 AI 기술을 활용하여 소비자들의 개인적인 특성을 파악하는데 있어 상당한 강점을 가지고 있기에 개인별 Targeting 커머스가 활성화될 경우 또 한번의 성장이 기대된다. 커머스와 연관성이 상당히 큰 광고 시장이 Targeting을 중심으로 빠르게 성장했고, 개인화된 커머스 시장도 빠르게 확장될 것으로 판단한다.

새벽배송은 분명 차별점이 있는 서비스이나 단점은 비용 구조다. 정규 배송 대비 인건비가 높고 물류센터 건설이 필요해 투자 부담 또한 크다. 이로 인해 새벽 배송을 진행하는 대부분의 업체들은 아직까지도 대규모 적자를 벗어나고 있지 못하다. 지금까지는 외부 투자 유치를 통해 문제를 해결해오고 있었으나, 최근에는 다수의 사업자들이 손익 개선을 위해 새벽배송을 포기하기 시작했다.

기존 새벽배송을 주도하던 사업자들의 방향성 역시 바뀐 것으로 보인다. SSG.COM이 밝힌 하반기 온라인 사업 중점 추진 전략은 '성장이 수익에 대한 창출로 이어지는 사업구조로 변화'다. 이를 위해 물류 배송CAPA 관리 고도화를 통한 효율 개선을 언급했으며, 당분간 새벽배송을 현재 수준 대비 확대할 계획이 없음을 밝혔다. 마켓컬리의 경우 새벽배송을 기반으로 성장해온 업체인만큼 이 부분을 축소시킬 계획은 없다. 다만, 마켓컬리 역시 수익성 개선을 보여줘야 하는 입장이며 이를 위해 3자 배송 사업 확대를 시작한 상황이다. 쉽게 말해 새벽 배송을 위해 투자해놓은 물류 및 배송 인프라의 가동률을 올려 수익성을 개선시키겠다는 뜻이다.

코로나19로 인한 팬데믹 상황에서 한국 이커머스 시장은 빠르게 성장했다. 2019년 국내 온라인 쇼핑 거래대금은 약 135조원에 불과하였으나, 2021년 약 190조원, 2022년 상반기 누적 약 100조원을 기록하며 2019년 상반기 대비 25% 성장하였다. 유통업체들의 새벽배송은 이제 기본이고, 전통시장, 정육점, 커피숍 이용은 물론 유명 식당 음식까지 모든 것을 집에서 온라인으로 해결할 수 있는 시대에 진입하며 이커머스 업체들의 영향력이 커졌고 관련 산업도 크게 성장하였다. 하지만, 이렇게 2년동안 빠르게 성장해 온 국내 이커머스 시장은 코로나19가 마무리 국면에 접어들고 오프라인에서 일상으로의 복귀가 나타나면서 성장의 한계에 직면하며 조금씩 변화하고 있다. 소매판매액 추이를 보면 2020년에는 백화점 -9.9% y-y, 편의점 +3.2% y-y에 비해 이커머스가 +19.6% y-y로 크게 성장한 반면, 2022년 7월에는 백화점 +26.2% y-y, 편의점 +7.4% y-y에 비해 이커머스는 +9.0% y-y성장에 그쳤다.

팬데믹 상황 이후 전세계적으로 양적완화가 본격적으로 시작되었고 이에 따라 시장에 풀린 자금들이 성장 가능성이 높은 플랫폼 산업에 집중되었으며, 이 중 오프라인 중심의 사업을 온라인화하는 비즈니스에 높은 관심과 많은 자금이 몰렸고, 사회적 거리두기 상황과 맞물려 관련 산업이 빠르게 성장하는 계기가 되었다. 우리는 한 때 O2O(Online to Offline) 플랫폼이라는 용어를 써가며 이들 업체들의 성장에 주목했고, 쿠팡, 배달의 민족, 무신사, 마켓컬리, 오아시스 등 이른바 유니콘 기업이 탄생하였다.

이들 기업들은 더 많은 투자를 받고, 기업가치를 올리기 위해 외형 확대를 시작하였으며, 유저 pool을 확대하고 매출과 거래대금(GMV)을 증가시키는 방식으로 성장해왔다. 외형 중심의 성장에 집중하며 남발한 쿠폰과 과도한 마케팅이 수익성에는 크게 도움되지 않는다는 점이 부각되었다. 최근 금리 인상과 경기 둔화 우려까지 더해지며 외형 중심의 성장이 우대받는 시기는 저물고 있다고 판단한다.

중국의 면세굴기에 따른 경쟁 심화

첫 번째는 중국의 면세굴기에 따른 경쟁 심화이다. 중국 면세 시장에서 1위 사업자로 등극한 CDFG(China Duty Free Group)가 2020년을 기점으로 글로벌 매출 1위 면세 사업자가 되었다. 2016년까지만 하더라도 중국 내에는 7개의 면세 사업자가 존재했으나, CDFG가 M&A를 통해 자국 내 면세 사업자를 대부분 흡수했다. 이러한 면세 공룡의 탄생 배경에는 중국인의 해외 소비를 자국으로 선회시켜 내수 소비시장을 육성하려는 중국 정부의 전폭적인 지지가 있다. 중국 정부는 ‘면세굴기’를 위해 하이난섬을 내국인 면세 특구로 지정하고, 온라인으로 면세품을 구입할 수 있게 하며 쇼핑 한도 역시 크게 늘리는 등 정책적인 지원을 아끼지 않았다.

그러나 중국의 면세점의 글로벌 협상력을 위해서는 시간이 더 필요할 것

하지만 앞서 언급한 것처럼 면세산업에서 가장 중요한 포인트는 글로벌 브랜드와의 협상력과 상품 소싱 능력이다. 글로벌 브랜드 회사들은 자사의 브랜드 가치를 훼손하지 않기 위해 채널 관리를 한다. 특히 다른 유통 채널 대비해서 가격이 낮은 면세 채널의 경우 공급량을 조절한다. 중국 면세점의 매출이 크게 증가하여 규모의 경제가 발현된다고 생각할 수는 있지만있지만, 결국 이는 코로나19 기간동안 해외 여행이 불가능하여 만들어진 현상이지 근본적으로 협상력이 강화된 것은 아니다. 또한 하이난 면세점은 가품 이슈에서 자유롭지 못하다보니 글로벌 브랜드들 입장에서는 완전히 믿을 수 있는 파트너가 되기 어렵다. 이에 글로벌 브랜드를 유치하는데까지는 시간이 더 필요하다.

조만간 인천공항 면세점 사업자 선정을 위한 입찰 공고가 고시될 것으로 예상한다. 시장의 우려와는 달리, 면세 시장 내 대다수의 기업들이 수익성 위주의 경영 전략을 천명하며 과거처럼 과도한 임차료 경쟁을 하지 않을 것으로 판단한다. 

1) 2015년 당시 면세 사업 라이선스가 크게 증가하던 시기 대비 수요에 대한 기대치가 크게 낮아졌다. 

2) 코로나19가 장기화되면서 기업들의 수익성 경영에 대한 의지가 강해졌다. 

3) 면세업자들의 해외 사업 매출이 크게 증가했기 때문에, 규모의 경제를 위해 인천공항에 입점해야한다는 부담 요인이 사라지고 있다.

먼저 중국 비중이 절대적인 업체들, 그래서 현재 상당한 실적 부진을 보이고 있는 업체들이다. 브랜드에서는 LG생활건강/아모레퍼시픽/애경산업이 있다. 세 회사 모두 면세점을 포함하면 중국 매출 비중이 70% 내외로 절대적이다. ODM 업체로는 코스맥스, 용기 업체로는 연우가 있다. 연우는 아모레퍼시픽과 LG생활건강 매출 비중이 높았던 만큼 중국 비중이 높은 업체가 된다. 이 범주에서 다시 두 갈래로 구분을 한다면,

첫째, 중국에서 비중국으로 외연을 확대하기가 당분간 어려운 업체들이 있다. LG생활건강과 애경산업의 경우 비중국 매출 비중이 너무 낮고, 브랜드 라인업 측면에서도 가능성을 높게보기가 쉽지 않다. 상대적으로 아모레퍼시픽과 코스맥스는 중국 지역을 캐시카우로 비중국으로 사업 확대하면서 추가적인 성과를 기대할 수 있는 업체들로 분류할 수 있다. 아모레퍼시픽은 미국/동남아 지역이 고성장하고 있고, 일본에서도 숫자가 상당히 달라지고 있다. 이에따라 해외 법인 매출에서 중국 비중은 2017년 68%에서 2022년 57%까지 낮아질 전망이다. 코스맥스는 미국/동남아 법인 매출이 돌아서는 가운데, 일본 진출 기대감이 높아질 수있다. 최근 일본의 로컬 브랜드 업체들이 ODM 수요가 빠르게 늘어나고 있는데, 글로벌 화장품 ODM 1위 업체로 제안이 증가하는 것은 당연한 현상이다. 한국과 가까운 거리는 우호적인 사업 환경이다.

반면, 비중국 매출 비중이 높아서 현재 양호한 실적 모멘텀을 구가하고 있는 업체들이다. 브랜드 업체로는 클리오/아이패밀리에스씨/브이티지엠피/에이블씨엔씨, ODM 업체로는 한국콜마와 씨앤씨인터내셔널, 용기 업체 가운데서는 펌텍코리아가 여기에 속한다. 브랜드 업체들 가운데서 향후 성장 여력과 실적 가시성 측면 우선 순위를 매겨본다면 그 기준은 두가지가 될 수 있다. i) 국내 브랜드력이 높고, ii) 브랜드 라인업과 카테고리가 다양한 업체들이다.

클리오가 가장 앞서 있다고 볼 수 있다. 에이블씨엔씨는 일본 매출 비중이 20%를 넘고 있고, 브랜드 라인업과 카테고리가 다양하고, 현지 영업 인프라는 가장 우위에 있다고 평가할 수 있지만 국내에서 브랜드력이 약하다. 아이패밀리에스씨는 일본 매출 비중이 40%에 달하고 실적 모멘텀도 가장 크지만, 브랜드가 롬앤 뿐이고, 매출 비중에서 틴트와 아이섀도 매출비중이 각각 50%와 20%로 지나치게 편중돼 있다는 점이 향후 풀어야할 과제다. VT 역시일본 매출 비중이 70%를 넘지만, 국내에서 브랜드력이 제한적이고, 단일 브랜드이며, 시카비중이 85% 이상인 점은 실적 가시성을 낮추는 요인이다.

아모레퍼시픽 라네즈 일본 진출, 오프라인 확대 예정

최근 화장품 메이저 브랜드사도 일본에서의 K-뷰티 성과에 대해 주목하는 분위기이다. 아모레퍼시픽은 기존 이니스프리/에뛰드에 이어 3분기 라네즈까지 진출했다. 라네즈는 9월 일본 뷰티스토어인 엣코스메틱도쿄에 입점하며 첫 오프라인 판매를 시작했고, 11월에는 전국 엣코스메 스토어와 로프트(버라이어티샵)으로 규모를 확대할 예정이다

LG생활건강 긴자스테파니 인수로 럭셔리 중심 전개, CNP 일본시장 선전 중

LG생활건강의 일본 지역 매출은 분기별로 천억원 정도, 과거 긴자스타파니 등을 인수하면서 현지 독자적인 카테고리를 갖고 있었고, 럭셔리 중심 포트폴리오를 구성하고 있기 때문에10% 이상 영업이익률을 보이고 있다. 국내 브랜드 가운데서는 CNP가 가장 선전하고 있고, 오휘/숨/이자녹스(쿠션/선) 등이 뒤를 잇고 있다. 통신판매/홈쇼핑 채널을 중심으로 판매하고 있으며, 버라이어티 숍 등으로 채널을 확대하고 있다.

애경산업 ‘원씽’ 매출 50%가 일본 

애경산업의 경우 2022년 5월 인수한 스킨케어 브랜드 '원씽' 매출의 50%가 일본에서 발생하고 있다. 최근 K-뷰티 유행이 중저가 기초제품까지 확장되고 있다는 반증이다. 일본은 현재 큐텐/아마존 등 온라인 채널 위주이나, 버라이어티샵 등 오프라인 스토어로 채널 확장에 성공한다면 일본 내 인지도 상승과 더불어 매출 성장을 기대할 수 있겠다