2023년 면세업계에도 희망의 바람이 분다. 인바운드 관광객 수 회복 가시성이 높아지고 있다. 중국 정부가 위드코로나를 시행하며 국가간 이동 제한을 풀어주었고, 기대감은 높아졌다. 따이공과 국내 면세업계 매출을 양분해주었던 인바운드 객수가 회복된다면 팬데믹기간 기형적으로 높아졌던 대형 따이공 매출의존도가 낮아지고 단체 관광객, 중소형 따이공으로 고객믹스가 개선된다. 다시 말해, 면세사업자의 협상력이 개선될 수 있는 환경이다. 공항면세점 임차료 구조 또한 여객당 요율제로 변경되었고 여객당 단가는 사업자가 제안해 낙찰받는 구조로 변경되었다. 면세사업자들은 최소 손익분기 이상 수익을 낼 수 있는 구조로 입찰에 참여할 공산이 크다. 여행객수만 회복된다면 공항면세 사이트의 매출이 회복, 손익이 유의미하게 개선될 수 있는 환경이 마련되었다.

인바운드 회복이 중요한 이유 

인바운드 객수의 회복이 중요한 이유는 여행시장 내 상품유통 채널이라는 면세사업의 본질적 역할로 되돌아올 수 있기 때문이다. 이는 곧 사업의 주도권을 되찾게 됨을 의미한다. 팬데믹 동안 따이공에게 의존할 수 밖에 없던 사업 구조에서 벗어날 수 있는 것이다. 인바운드 관광객은 크게 단체 여행객과 개별 관광객으로 분류, 각각 시내면세점 수익성과 공항면세점 매출 회복에 주효할 것으로 예상한다.

중국인 단체 관광객 및 중소형 따이공향 매출회복은 시내면세점의 수익성개선을 기대할 수 있는 요인이다. 단체 관광객을 유치하는 인바운드 여행사에게 알선수수료를 지급해야 하지만 대형 따이공으로 쏠렸던 할인경쟁은 완화될 수 있다. 2022년 호텔신라의 시내면세점 영업이익률은 손익분기 수준에 그칠 것으로 전망한다. 매출의 대부분을 구성하는 대형 따이공향 판촉비가 과도하게 투입되며 점유율 방어를 위한 시장 경쟁이 치열했음을 방증한다. 2010년 중국 인바운드 객수가 180만 명에서 2014년 640만 명까지 가파르게 증가하던 시기 시내면세점의 수익성은 높은 한 자릿 대에서 10% 이상으로 상승했던 전례가 있다. 인바운드 객수가 회복된다면 시내면세점 매출다변화에 따른 수익성 개선 가능성은 매우 높아 보인다. 개별 관광객향 매출 회복도 긍정적이다. 대형 따이공, 중소형 따이공, 단체 관광객 중 가장 수익성이 높은 고객이다. 개별 외국인 관광객에겐 별도의 프로모션이나 판촉비가 투입되지 않기 때문에 마진율이 가장 높다.

알리바바는 2022년 1월 타오바오(淘寶)와 티몰(天猫·톈마오)을 합병했다. 분리된 지 11년 만에 다시 합쳐진 것이다. 알리바바는 시장포화에 대비해 해외시장 비즈니스를 강화하기로 했고, 이번 합병으로 사업부를 단순화시켜 헤드가 직접 총괄해 글로벌 영업으로 역량을 강화하겠다는 액션으로 해석된다. 11년 전 알리바바는 타오바오몰을 C2C플랫폼, B2C플랫폼, 판촉가이드 플랫폼 등 3개의 플랫폼으로 나눈바 있고, 이 중 C2C플랫폼은 타오바오 명칭을 그대로 사용해 중소 상인들에 서비스를 제공했고, B2C플랫폼은 티몰로 부르며 브랜드와 가맹점과의 서비스를 제공했었다. 

중국 내에서 (2022년 1~9월 누적 타오바오 채널 계열의 누적 매출액 증감율로) 글로벌 화장품 브랜드의 입지를 살펴보면, 엔트리 프리미엄 브랜드(후 -42%YoY, 설화수 -31%YoY, 시세이도 -13%YoY, 랑콤 -6%YoY 등)의 성장률은 둔화되고 있고, 초프리미엄(겔랑 +20%YoY, 라프레리 +15%YoY, 라메르 +9%YoY등)은 비교적 높은 성장세를 유지하고 있다. 다만, 같은 기간 내 색조브랜드 매출은 급감했다. 

같은 기간 동안 중국 본토 브랜드 중에서는 제약사가 만든 화장품 매출이 급증했다. 可复美(Comfy) 콜라겐 엠플 및 마스크는 전년 동기 대비 +170% 판매 되었고, 敷尔佳(Yamibuy) 수딩, 마스크팩 판매량은 전년 동기 대비 121% 급증했다. 그 뒤 薇诺娜(WINONA), 夸迪(QuadHA) 등의 안티에이징 크림 판매도 늘었다. 제약사 기반이 없는 일반 화장품 네임드 기업으로는 프로야 매출이 전년 동기 대비 43% 증가했고, 그사이 시장에 자리매김한 신예 스킨케어 브랜드도 눈에 띈다. 화희바이오의 米蓓尔(메드리페어 MedRepair) 수딩라인과 같은 회사 피부활력 라인 Bio-MESO Muscle Activity는 같은 기간 동안 각각 39%, 32% 판매가 늘었다. 

2023 년 네이버 핀테크 부문은 1) 스마트스토어를 중심으로 한 캡티브 시장을 기반, 2) 외부가맹점 확대를 통해 결제액 성장을 지속할 것으로 전망하며, 3) 커머스 시장에서의 입지를 바탕으로 대출 중개 사업을 본격 확장해나갈 것으로 예상한다. 2023 년 결제액 61 조1,250 억원 (YoY +24.2%)를 전망하며, 핀테크 부문 매출은 1 조 4,543 억원(YoY +21.8%,매출 비중 15.1%)을 기록할 것으로 기대한다

3Q22 누적 기준으로 네이버페이 결제액은 35.6 조 원(YoY +30.9%)으로, 네이버커머스 GMV 성장률(YoY +19.1%)을 상회하는 증가세를 보였다. 자체 생태계 외의 외부 가맹점 결제액을 빠르게 확보하고 있기 때문이다. 3Q22 번개장터, 원스토어게임 등 대형 신규가맹점을 추가하며 외부결제액은 YoY +49% 성장했으며, 결제액 내 비중은 38.7%이다.

온라인 뿐 아니라 앤데믹 상황에 맞춰 오프라인 영역에서도 대형 결제처를 연동해나가고 있는데, 오프라인 현장결제 가맹점 약 10 만여 개와 네이버예약 가맹점 16 만여 개를 확보한 상태다. 멤버십 제휴를 기반으로 이케아, 코레일 등 오프라인 대형 가맹점을 추가하고, 의료,문화생활, 모빌리티 등 생활 업종의 가맹점을 늘려나가고 있다.

2022 년까지 네이버 파이낸셜의 수익 성장이 결제사업 위주로 이루어졌다면, 2023 년은 대출중개를 시작으로 금융 사업의 포트폴리오를 다변화할 것으로 전망한다. 여태까지 네이버파이낸셜의 금융서비스는 ‘빠른정산’, ‘스마트스토어 사업자 대출’, ‘스타트제로 프로그램’등 스마트스토어 입점 셀러들을 위한 지원책의 성격이 대부분이었다.

국내에서는 네이버가 이와 같은 쇼피파이의 D2C 솔루션 모델을 가장 잘 구현할 수 있는 업체로 판단한다. 각 기업은 브랜드스토어를 구축(스토어 플랫폼)하고, 판매 활동에 대한 세분화된 데이터 리포트(브랜드 애널리틱스)를 제공받을 수 있다. 뿐만 아니라 기업별로 이미지를 잘 드러낼 수 있는 웹사이트 UI/UX 개편 툴 및 특화된 프로모션 지원과, 마케팅(쇼핑라이브, 버티컬 전시관) 및 고객 관리(브랜드패키지)에 대한 기능을 강화해나가고 있다.

광고 영역에서도 이미지를 중시하는 브랜드 고객들은 검색광고 뿐 아니라 디스플레이 광고까지 (브랜드스토어 계약과 함께) 통합계약을 체결하기 때문에, 프리미엄형 비디오광고, 전면형 광고와 같은 디스플레이 광고에 있어서도 수요를 창출할 수 있을 것으로 예상한다

실제로 네이버 입점 브랜드스토어 수는 2021년 4분기말 617개에서 2022년 11월 1,340개로 723개 증가했으며, 브랜드스토어 거래액은 3Q21 4,941억원에서 3Q22 8,400억원(네이버 플랫폼 상품 거래액 내 비중 11.8%)으로 YoY +70% 증가했다. 동 기간 네이버 쇼핑 전체 GMV가 8.8조에서 10.5조로 +19.1% 증가했음을 고려했을 때, 브랜드스토어 거래액 성장이 서비스 거래액 성장(1.2조원, YoY +110%), KREAM 거래액 성장(YoY +170%)과 함께 전체 커머스 성장을 견인하고 있음을 알 수 있다

Owned Media 는 기업의 자체 미디어로, 홈페이지 외 페이스북, 트위터, 유튜브 상의 브랜드채널 등을 포함한다. 기업이 직접 운영하기 때문에 Paid Media 에 비해 비용 대비 효율이 좋고,메시지에 대한 컨트롤이 용이하며 1st Party 데이터의 확보도 용이한 특징을 가진다. Owned Media 에 대한 지출은 광고 예산보다는 마케팅 투자 혹은 불가피한 영업 활동으로 인식되는 경향이 있으며, 비용 효율적이라는 특성에 따라 상대적으로 경기에 덜 민감하게 반응한다.

Earned Media 는 제3 자의 위치에 있는 개인이나 미디어가 제품이나 서비스 등에 자체적으로 생산하거나 공유한 콘텐츠로, SNS 상의 댓글이나 좋아요 반응, 소비자 리뷰 등을 포함한 바이럴을 포괄하는 개념이다. 이는 소비자 구매의사와 직접적으로 연결되는 항목으로, 기업마케팅에 있어 항상 타겟팅되지만 기업 등의 조직에서 생산한 Earned Media(기사,인플루언서의 광고(숙제) 컨텐츠, 파워블로거의 게시물)은 신뢰도가 낮은 특징을 가지기 때문에 기본적으로는 통제 불가능한 부분으로 상정된다.

2015~2017 년은 높은 타겟팅 효율성으로 인해 Paid Media 내 전통미디어(TV, 라디오, 신문,잡지 등)에서 디지털 미디어(포털, SNS, 채팅 어플 등)로의 광고 예산 이동이 이루어졌던시기이며 해당 시기 이후로는 1) 브랜드 이미지, 2) 마케팅 효율성 및 3) 개인정보 보호 이슈로 인해 Paid Media 에서 Owned Media 로의 마케팅 예산 분산이 이루어졌다. 실제로 플랫폼사의 광고 매출 성장이 크게 이루어졌던 2020~2021 년 온라인/모바일 KAI 지수가 타 채널과 크게 차이 나지 않는 것도 기업의 마케팅 투자가 광고 예산 뿐 아니라 Owned Media(=Direct to Consumer, 이하 D2C)로 상당 부분 분산되었기 때문으로 판단된다.

4~5성급 호텔 회복 주목 

둘째, 4~5성급 호텔 회복이 전체 시장을 이끌고 있다는 점이다. 2019년과 2021년 등급별 데이터를 비교해보면 4~5성급 호텔 회복이 돋보인다. 2021년 5성급 호텔 ADR은 약 21.2만원으로 전년대비 약 +15.2%, 2019년과 비교해봐도 약 +19.8% 높은 수치이다. 수요 감소에도 불구하고 ADR은 오히려 2019년을 상회한 것이다.

4성급 호텔 ADR도 높아지는 추세이다. 4성급의 경우에도 2020년 대비 약 18.3%,2019년대비 약 20.0% 상승하였다. 반면, 3성급의 경우에는 이와는 반대이다. 3성급 호텔의 2021년 ADR은 53,168원으로 2019년 53,185원에 비해 0.03% 낮아졌고, 2020년 대비해서는 6.4% 증가하는데 그쳤다. 하이엔드급 수요인 4~5성급 호텔과는 다른 흐름을 보이고 있는 것으로 분석한다. 하이엔드급 호텔이 전체 시장을 주도함에 따라 관련 수익성 지표도 더욱 빠르게 개선되고 있다는 의미이다.

일본에서 한국 화장품의 인기가 거세다. 일본에서 우리나라 화장품의 인기는 젊은 층을 중심으로 나타나고 있는데, 시작은 한국 컨텐츠 수요에서 비롯되었다. 과거 2003년 아줌마 부대를 이끌었던 한류 열풍의 주역이 겨울연가 였다면, 지금은 영화, 드라마, 나아가 아이돌까지 글로벌 한류 돌풍 중이다. 소녀시대, 트와이스, 블랙핑크까지 아이돌의 인기 확대로 10~30대의 젊은 여성 중심으로 한국 문화에 대한 관심이 증가되었다. 특히 아이돌의 화장법, 패션 스타일 등을 따라하는 자연스러운 수요 증가가 나타남에 따라 한국 화장품을 소비하는 계층이 50대 이상에서 10~30대까지 널리 확장 중이다.

일본의 경우 고령화에 따른 인구 구조상 화장품 브랜드의 노후화가 지속되어 왔다. 이에 따라 드럭스토어, 편집샵 화장품의 타겟 고객층은 성인 여성으로 제품은 대체로 디자인이 오래되고 가격도 높았다. 젊은 층의 선택을 받기 어려웠다. 반면에 한국 화장품은 높은 기술력을 지닌 ODM이 존재하여 가성비 좋은 트랜디한 제품을 빠르게 개발하여 시장에 공급했으며, 이러한 강점으로 일본 소비자를 이끌었다.

일본 화장품 시장은 점포 기반 비중이 81%로 여전히 오프라인 중심이다. 세부 채널을 보면 H&B 채널이 47%로 가장 비중이 높으며, 슈퍼마켓 12%, 편의점 8%, 백화점 7% 등이다, 온라인 채널 비중은 2018년에 9% 였으나, 팬데믹을 겪으며 11%까지 상승했다. 중국/한국/미국의 이커머스 비중이 각각 50%, 40%, 20%를 상회하는 것과 비교 시 일본의 이커머스 침투율은 현저히 낮은 편이다.

반면에 일본은 드럭스토어가 전국에 1.7만개 매장이 구축되어 있다. 아직도 매장이 증가추세에 있는데, 대부분 매장이 도보로 가능한 생활 반경 내에 위치해 있어, 매장 방문을 통한 직접 구매가 습관화 되었다. 그에 따라 이커머스 침투율이 낮은 것으로 판단한다. 팬데믹을 전후로 오프라인 채널이 자사몰을 오픈하고, 이커머스 플랫폼을 대응하고 있으나, 소비자 입장에서 근거리 오프라인에서 얻을 수 있는 편리성을 포기할 이유가 없어 보인다. 배송비가 높은편으로 오히려 온라인에서 구매했을 때 할인 혜택의 매력이 떨어진다.

2022년 한국 화장품 산업 규모는 48조원 예상한다. 이는 내수 33조원과 해외 수출로 형성 될 시장 규모인 15조원(공급가율 50% 가정, 중복 부분 제외)의 구성이다. 이 중 중국의 기여도는 43%로 여전히 한국 화장품 산업의 가장 큰 비중을 차지한다. 이는 내수시장에서의 중국 관련 매출인 15조원(면세, 순수 내수의 중국인 구매액에 해당)과 중국 수출로 형성된 시장 6조원으로 가정했다.

LG생활건강과 아모레퍼시픽의 중국 기여도는 매출 기준으로 각각 25%, 31%, 영업이익 기준으로 53%, 26%에 이른다(아모레퍼시픽의 경우 중국이 3분기 누적 영업손실로 비중이 줄은 것). 각 사의 비중국 이익 기여도는 LG생활건강과 아모레퍼시픽 각각 5%, 20%에 불과하다. 현재 각 사의 시가총액은 대중국 수요가 대부분을 구성하고 있다. LG생활건강은 현재의 이익 체력으로 시가총액을 설명 가능하나, 아모레퍼시픽은 이를 능가하는 기대를 받는 상황이다. 아모레퍼시픽의 현재 주가는 턴어라운드 및 비중국에서의 성장 가능성이 일부 반영된 것으로 보여진다. 다만 비중국의 기여도가 아직 낮으며, 이익 규모가 빠르게 상승한다고 하더라도 대중국의 수요가 더 위축된다면 그 효과는 반감될 것이다. 2023년 대중국 수요의 회복이 무조건 선행되어야 기업 가치의 추세적 상승도 가능할 것이다.

2021년 하반기 중국은 공동 부유 정책에 반하는 불법을 근절하고자 집중적인 단속을 단행했는데, 그당시 1등 왕홍이었던 웨이야가 탈세 혐의로(벌금 2.5천억 위안) 퇴출 되면서 LG생활건강은 3분기 누적으로 중국 매출의 34%를 잃었다. 이커머스 매출의 80% 가량이 웨이야팀에서 형성된 것으로 보이며, 20% 수준이 일반 플래그십에서 판매되었던 매출로 추산한다.

아모레퍼시픽의 경우 2016년부터 오프라인 채널, 그리고 중저가 브랜드가 지속적으로 발목을 잡고 있다. 이번 분기에는 이니스프리 매장 축소 외에 마몽드, 라네즈 등 중저가 라인업의 매장 구조조정이 집중되었다. 3분기에만 이니스프리 80개점, 마몽드 300개점,라네즈 매장 30개점 내외 폐점 했다. 마케팅비 지출은 줄였는데 광군제에 맞추어 설화수 중국 모델을 변경, 마케팅 집행을 4분기에 집중하고자 한 이유다. 매장 감소와 마케팅 비용 축소 영향이 더해져 3분기에 중국 매출은 전체적으로 40% 수준 감소하고, 손익분기점 이하 상황이 이어졌다. 3분기 누적 중국법인 손실은 500억원 수준 예상된다. 상반기부터 이어진 이니스프리 매장 감소에 따른 비용 효율화 효과는 순차적으로 반영되고 있으나(3분기 중국누적 감가상각비 30% 감소 추정), 손익 개선의 의미 보다는 부담 축소 수준의 실적으로 나타났다.

2023년 대형마트와 홈쇼핑은 어려운 환경에 놓일 것으로 전망된다. 대형마트는 구조적으로 집객이 어려워졌다. 백화점처럼 매장 면적이 넓지 않아 집객을 위한 엔터테인먼트 요소를 넣기도 어렵고, 출점이 많았던 시기가 2000년대 초반이다 보니 약 20여년이 흐르며 점포 리뉴얼이 필요한 상황이기 때문이다.

대형마트는 할인점이라는 DNA 때문에 가격 외에는 소비자로 하여금 '할인점을 방문해야만 하는' 요인을 찾기 어렵다. 이에 최근 대형마트 업체들은 점포 리뉴얼을 본격화하기 시작했고, 온라인 주문에 대응하고자 점포를 물류 기지로 전환하는 등 여러 노력을 기울이는 중이다. 실제로 리뉴얼 이후에는 점포들의 성과가 개선되는 모습이 확인 되었다. 다만 리뉴얼 점포 비중이 아직까지 높지 않고, 온라인 주문이 2023년에는 코로나 19 베이스로 고성장이 어렵다는 것이 부담이다

홈쇼핑은 온라인 쇼핑, 플랫폼들의 라이브 커머스 진출 지속, YouTube 등 TV를 대체하는 컨텐츠 소비 부상으로 구조적 성장 한계에 부딪혔다고 판단한다. 이와 더불어 코로나19로 비대면 소비 증가 수혜를 입었던 대표적 채널이었기에, 2023년 베이스 부담은 불가피하다.