K뷰티 하면 가성비 

미국의 기초 화장품 시장이 구조적인 성장 구간에 진입했음에도, 소비자가 선택할 수 있는 합리적인 가격대의 기초 화장품 브랜드나 제품 수가 많지 않다. 이러한 미국 화장품 시장에 가성비가 좋은 한국 인디 브랜드 제품들은 미국 소비자에게 좋은 선택지가 되고 있다. 특히 올해 들어 한국 인디 브랜드의 기초 화장품이 미국에서 두각을 보이고 있는데, 이는 한국 화장품의 가격 경쟁력이 부각되고 있기 때문이다. 실제로 미국 소비자의 개인소비지출 중 화장품 및 개인용품의 비중은 지속적으로 높아지고 있다. 미국 경기의 더딘 회복을 고려했을 때 미국에서 한국 인디 화장품의 높은 가격 경쟁력은 더욱 더 부각될 전망이다.

화장품 산업을 크게 세가지로 나누면, 1)제조, 2)브랜드, 3)유통으로 나눌 수 있다. 대형 브랜드사는 통상적으로 제조 공장을 자체 보유하고 있으며, 일부 물량에 대해서 위탁 제조하는 방식 이다. 반면, 중소형 브랜드사는 자체 생산 시설이 없는 경우가 대부분이다. 한편 유통 단에서의 변화도 크다. 과거 브랜드사는 로드샵, 방문판매 등 자체 유통 채널을 보유하는 것이 일반적이었으나, 주 소비채널이 온라인으로 전환되면서 최근에는 온라인 자사몰만 직접 운영하는 형태다. 또한 수출도 직접 판매보다는 Wolesaler(총판사)를 통하는 것이 선호되는 추세다.

화장품 브랜드 업체를 정의하는 화장품책임판매업체는 2013년 3,884개 -> 2021년 2만 2,716개로 5.8배 증가했다. 반면 화장품제조업체는 2013년 1,535개 -> 2021년 4,428개로 2.9배 증가하는데 그쳤다. 이에 화장품책임판매업체 대비 제조업체 개수는 2013년 40% -> 2021년 19% 수준으로 감소했다. 제조업이 동반되지 않는 브랜드사가 증가한 것인데, 신생 브랜드사들은 주로 자체 생산시설 없이 위탁 생산을 통해 사업을 전개하기 때문이다. 중장기적으로 중소형브랜드가 K뷰티의 제 2의 전성기를 주도할 것이라 전망하는 가운데, ODM 산업은 직접 수혜를 받으며 성장할 것이다

1)생산 능력 및 생산 실적 

ODM 산업 특성상 설비 및 기계적인 요인보다 인력배치 및 작업전환(n조 n교대) 같은 인적요인이 변수로 작용한다. 이에 업체별 CAPA을 단순 비교하기 보다는 업체별 생산실적을 비교하 는 것이 실질적인 CAPA 비교에 가깝다.

2022년 기준 업체별 생산실적은 코스맥스 8,300만개, 한국콜마 4,360만개, 코스메카코리아 2,825만개, 씨앤씨인터내셔널 798만개 수준이다. 씨앤씨인터내셔널은 가장 생산규모가 작지만 지난해 유일하게 성장을 시현한 업체로, 향후 캐파 증설 및 매출 성장이 가장 가파를 전망이다.

2)품목 포트폴리오 

2022년 기준 업체별 품목 비중은 1)기초제품 코스메카코리아 76%>한국콜마 75%>코스맥스 51% 순이며, 2)색조제품 씨앤씨인터내셔널 100%>코스맥스 41%>한국콜마 25%>코스메카 21% 순으로 높다. 또한 3)SUN 제품 비중은 한국콜마 약 25~30%>코스메카 약 20%>코스맥스 약 15~20% 수준이다.

단기적으로 리오프닝 이후 외부활동 증가, 여행 수요 확대 등에 따라 색조 화장품 및 SUN 제품의 고성장이 기대된다. 장기적으로도 색조 ODM의 지속가능한 성장을 전망하는데, 1)제품교체주기가 잦고 ODM 의존도가 높기 때문에 인디브랜드의 성장에 따른 직접적 수혜, 2)경쟁우위를 통해 글로벌 럭셔리 브랜드향 수요 증가를 전망하기 떄문이다.

3)지역 포트폴리오 

2022년 기준 업체별 지역(고객사 기준) 비중은 1)한국 내수 한국콜마 72%>씨앤씨인터내셔널 51%>코스메카코리아 46%>코스맥스 43%, 2)중국 코스맥스 35%>한국콜마 14%>씨앤씨 11%>코스메카 11%, 3)북미 코스메카 36%>씨앤씨 23%>코스맥스 11%>한국콜마 8% 둥이다.

단기적으로는 미국 비중이 높은 업체를 선호한다. 미국은 메스티지 브랜드 선호현상, K뷰티 입지 상승 등에 따라 가장 기대되는 화장품 수출국이기 때문이다. 장기적으로는 지역 및 고객사가 한군데 편중되지 않고 균일한 포트폴리오를 선호한다.

미국향 수출에 주목해야하는 이유 

현시점 중국향 수출의 부진을 미국, 일본 등의 국가향 수출의 성장이 상쇄하고 있다. 2023년 5월 누적 화장품 수출은 YoY 0.4%로 부진한데, 중국(-24.5%) 제외 시 YoY 24.2% 성장한 결과다. 

K뷰티의 글로벌 성장은 지속될 것이라 전망하며, K뷰티 제 2전성기는 중국향+대형 브랜드사가 아닌 글로벌+중소형 브랜드사가 주도할 전망이다. 특히, 미국향 수출은 2023년 5월 누적 19.4% 성장하며, 가장 고성장하는 국가. 화장품 수출 내 미국의 비중은 2019년 8%에 불과했으나, 2023년 5월 누적 12%로 성장 국면에 있으며, 미국의 화장품 수입액 3위국이던 한국은 2020년 2위국으로 상승했고 점유율을 확대하고 있다.

단기적으로는 코로나로 인해 눌려있던 색조화장품 수요가 발생해 K-makeup이 강한 성장세를 이어갈 것이다. 장기적으로는 음악,영화 등 한국 문화의 글로벌 영향력이 확대됨에 따라 한국 화장품에 대한 소비심리가 강화되

고 있다는 점에 주목해야 한다. K뷰티는 중국+오프라인 채널(로드샵, 면세 등)에 의존했던 과거와는 달리 글로벌+온라인 채널(고정비가 적은)을 통해 성장을 지속할 전망이다.

- 과거 국내 화장품 시장 성장을 견인하던 채널은 로드샵 원브랜드샵 이었으나 H&B 스토어 열풍 으로 국내 화장품 로드샵 12개 브랜드 합산 매장수는 6 ,149 개에서 2023 년 4월 2,780 개로 55% 감소하였다 일부 로드샵 브랜드의 경우 매장 수를 줄이고 H&B 스토어로 입점을 했으며 올해도 로드샵 매장 감소가 전망되며 H&B 스토어가 로드샵 브랜드 판매부분을 대신할 것으로 예상된다. 

- 글로벌 화장품 시장점유율 상위 국가는 1위 미국(19%), 2위 중국(15%), 3위 일본(8%)이며, 연평균성장률 상위 국가는 1위 중국 (12%), 2위 인도네시아(10%),3위 인도(9%) 순으로 형성되어있다.

- 인도네시아와 인도는 성장률은 높지만 아직 시장점유율이 낮게 형성되어 있어서, 중국만큼 성장하는데 오랜 시간이 소요될 것으로 예상된다.

- 현재 중국은 시장점유율 1위, 3위인 미국(279 달러)과 일본(306 달러) 보다도 1인당 화장품 소비 금액(62 달러)이 각각 78%, 80% 낮다. 아직 중국은 중저가 화장품 시장이 고가 화장품 시장보다 규모가 크게 형성되어 있음을 알 수 있다는 의미이다.

- 한국 화장품이 현재 중국 시장에서 시장점유율이 축소되고 있는 것으로 판단된다. 이는 ① 해외 화장품사들의 공격적인 마케팅 전략으로 시장점유율 확대, ② 중국 현지 브랜드의 성장이 원인이라고 볼 수 있다.

송객수수료율 인하로 정상화가 시작된 면세점

2023년 1분기 실적 에서 특징이 있다면 첫번째는 면세점 실적과 백화점 명품부분 실적이다. 호텔신라와 신세계 실적에서 면세점 매출액은 감소하였으나 영업이익은 증가한 부분이다 매출액이 감소한 부분은 두가지가 있다 첫번째는 송객수수료 회계처리 방식을 매출 차감 방식으로 변경함에 따라 실제 매출 감소분보다 더 많이 감소한 것처럼 보이는 왜곡현상이 발생하였다. 

두번째는 면세점 매출액의 큰 부분을 차지하던 중국인 다이궁 (Daigo) 송객수수료율 낮추기 면세업계 공동 대응에 따라 매출액이 역성장 하였다. 2023년 외국인 1 인당 매출액은 2020 년 평균 수치 보다도 낮은 매출액인 1 월 243 만원 2 월 426 만원 3 월 426 만원을 기록하고 있다 송객수수료율이 하락함에 따라 면세점 기업형 다이궁(Daigo) 매출액이 감소한 것으로 추정된다. 

1분기 실적 특징 두번째는 백화점 명품 성장률이다 백화점에서 명품은 판매수수료율은 낮으나 집객 유치에 중요한 사업부분이다 명품 매장 대기줄을 기다리면서 다른 매장도 구경할 수 있기 때문에 낙수효과를 기대할 수 있다. 

중국 소비지표 개선에도 불구하고 1분기 면세점 화장품 주 실적은 아직 중국 관광객 매출 회복에 대한 뚜렷한 방향이 보이지 않고 있다. 2분기부터 방한 관광객이 증가에 따른 점진적인 실적 회복이 예상된다.

* 면세점에서 가장 높은 집객효과를 보여주는 카테고리는 명품이다

* 명품 중에서도 3 대 명품이라고 불리는 샤넬 , 에르메스 , 루이비통 매장에서 올리는 매출은 면세점 1 년 매출의 10~20% 를 차지할 만큼 비중이 높다

* 2022년 국내 면세점 품목별 매출 비중은 화장품 76%, 향수 6%, 가방류 4%, 의류 3%, 시계 2%, 주류 2% 로 나타났다.면세점에서 가장 많은 비중을 차지하는 것은 화장품이다. 2022년 면세점 매출액 17.8조원 중에서 13.5조원이 화장품 매출액이다.

* 면세점에서 화장품이 유독 매출 비중이 높은 이유는 화장품 매장이 압도적으로 많기 때문이다.

유통섹터(비중 확대) 

유동인구 증가는 편의점 실적으로 이어진다. 4월 비가 오는 날이 많아서 2분기 편의점 실적 우려가 있는 것이 사실이다. 다만 유동인구 증가의 온기 반영과, 하반기 해외 입국자(특히 일본인) 유입을 생각해본다면 지금 시점에 편의점 투자가 유망해 보인다.

한-중 관계에 따라서 실적 회복 강도와 기간이 달라지겠지만, 면세점도 실적이 반등할 것이 분명하다. 여객이 많이 없거나, 오는데 잘 안 사는 것이 면세점 사업자의 리스크이다. 다만 이런 구간을 지나 궁극적으로는 회복될 여행 채널에 대한 긍정적인 뷰를 가질 때라고 판단한다. 해외 여행객 입국자가 크게 감소하면서 면세점 주가가 과거 대비 할인되었다. 투자자 입장에서 이렇게 비대칭적인 기회를 앞으로 찾기 어려울 수 있기 때문이다.

전통 유통 주가, 왜 자꾸 빠질까 

16년 이후 섹터의 성장을 제한하는 가장 중요한 요인은 인구감소이다. 다양한 상품/서비스 카테고리를 취급하는 사업 특성상 국내 경기 전반과 인구/산업구조에 직접적인 영향을 받는다. 출생 건수가 지속적으로 감소하면서 2020년부터 대한민국 인구 감소가 시작되었다. 22년 기준으로 19년 대비 인구가 3년간 약 -0.8% 감소했다. 합계 출산율도 함께 감소하고 있는 점을 감안할 때 인구 감소 속도가 가속화될 가능성을 배제할 수 없다. 국내 소비 인구가 감소하면서 판매량(Q)이 지속적인 하락 압력을 받게 된다.

시간이 지나면서 인구 구조에 따라서 Q(물량)보다는 비대칭적으로 P(가격)-Driven 성장이 강화될 수밖에 없다. 성장률이 나온다는 것은 새로운 것이 추가된다는 의미이다. 새 생명이 태어나는 속도가 감소하는 대한민국에서 M/S 싸움은 더욱 치열해질 뿐이다. 

이커머스 시장은 가격/SKU 선택폭 메리트 + 차별화된 서비스(배송, 스트리밍)라는 두축으로 성장한 가운데, 전통 업체들도 identity 구축이 무엇보다 중요해 보인다. 꼭 온라인 사업일 필요는 없겠지만 어차피 M/S 경쟁이라면 사업모델의 확장성이 중요할 것으로 생각된다. 만약 차별화에 성공한다면 시장 재평가가 가능할 것이다. 실적 대비 빠른 속도로 시장 가치가 하락했기 때문이다. 전통 유통이 모임의 장소가 된다는 점을 감안할 때 성장하는 문화 컨텐츠 서비스 + 유료 멤버십이 한가지 방법이겠지만, 아직까지 차별 포인트가 확인되지 않는다. 섹터 시가총액 축소는 중장기적으로 성장이 아닌 성장률을 높일 수 있는 비즈니스 모델이 필요하다는 걸 암시한다.

* 현재 고금리 환경에서 수익성 관리가 국내 이커머스사 핵심 전략으로 자리잡고 있다. 2022년 연말 기준 소매판매액 대비 온라인쇼핑 거래액 비중이 37%(소매판매액 대비 온라인 상품 거래액은 27%) 수준으로 증가했다. 순수 이커머스 업체들의 M/S가 확대되는 환경에서 이커머스와 직접적으로 경쟁하는 전통 유통사의 경우 시장 멀티플 상향이 쉽지는 않을 것으로 판단한다.

* 향후 항공편 증편 등으로 중국인 기업형 다이공에 대한 의존도는 낮아질 것이고, 중국 여행객과 개별 여행 다이공의 입국이 면세사업 회복에 중요해질 것이다. 앞으로 심각한 한-중 관계 악화만 아니라면 면세업 업황 턴어라운드에 속도가 붙을 것이다.

* 경기심리 Cycle: 이번 소비심리 사이클은 1Q21에 고점을 기록했다. 국내 상품 인플레이션이 상승하기 시작하면서 경기심리지수는 하락했다. 국내 소비자물가지수가 2021년 3월 2%를 돌파했고, 3월에는 3.4%를 기록했다. 21년 11월에는 5.4%, 22년 7월에 9.0%로 정점을 찍었다. 그 이후로 섹터를 포함해서 전체적인 시장이 반등을 모색하고 있다. 23년 7월이 되면 작년 물가의 높은 기저에 대한 심리적인 부담을 덜게 된다. 그 이후부터 국내 심리지표 턴어라운드가 나타날 것으로 예상되며, 산업 투자에 매우 중요한 기점으로 보고 있다.

* 2H23, 22년의 기저로 낮은 기저 영향으로 심리지수의 반등 및 + 전환을 예상한다. 업종 주가도 뉴스 심리와 반등할 것으로 예상된다.

소비는 어떻게 변했을까 

온라인 매출액 성장률이 21 년 +15.8%에서 22 년 +9.5%로 둔화되었다. 반면 오프라인은 21 년 7.4%에서 22 년 8.9%로 성장률이 상승했다. 오프라인 채널별 22년 성장률은 백화점 +15.7%, 편의점 +10.8%, 대형마트 +1.4%, SSM -0.2%을 기록했다. 다만 22 년 백화점은 전년대비 성장률이 -7.4%pt 감소하며 둔화되었다. 대형마트나 SSM의 성장률은 반등했지만, 만족스럽지 못한 수준을 기록하면서 채널의 수요가 높지 않음이 확인되었다. 편의점이 유일하게 회복 추세나 절대 성장률 기준으로 유의미한 성과를 보였다.

사회거리두기 완화가 시작되면서 모바일(온라인) 시장 내 카테고리 성장률이 둔화되었다. 소비가 오프라인과 서비스로 이동한 것을 원인으로 보고 있다. 2019 년 대비 아직 반등하지 못한 상품 카테고리는 오프라인 채널에서 신발/가방 악세서리와 화장품이다.

중국 : 시장 규모 한국 6배 vs. 1인당 소비액 한국 1/4

중국의 1 인당 평균 소비액은 중국 화장품 업계가 고속 발전기에 진입함을 보여주는 중요한 지표다 2021년 기준 중국의 1인당 평균 소비액은 62 달러로 선진국인 일본 (306 달러)과 미국 (279 달러)에 비해 현저히 낮은 수준이며 한국 270 달러 대비로도 4배 이상 작다. 시장규모는 한국 대비 6배 크다는 점을 고려했을 때 중국 화장품 시장의 향후 성장 여력이 매우 크다는 해석이 가능하다. 참고로 일본의 경우 시장 규모는 중국의 1/3 에 불과하나 인당 소비액은 중국 대비 5배 크다.

중국 화장품은 여전히 대중적인 중저가 화장품이 주류지만 소비 업그레이드가 대두됨에 따라 중고가 제품 소비가 크게 늘고 있다 중고가 제품 소비는 최근 5년간 전년대비 +20% 이상 증가하며 시장 점유율이 2015 년 22.7% 에서 2021 년 41.8%로 확대되었다 2021년 기준 세부 카테고리별 비중은 기초 스킨케어 가 57% 로 독보적으로 크고 색조 (13%), 헤어(13%), 영유아 (6%), 바디 (5%), 선케어 (3%), 향수 (3%) 수준이다. 

중국 시장 경쟁 심화

한때 한국은 중국의 1위 화장품 수입국이었다 중국의 화장품 수입 내 한국 점유율은 2015 년부터 비약적으로 상승하기 시작하여 , 2017~18 년에는 한국이 일본과 프랑스를 제치고 1 위국으로 퀀텀 점프했다 (한국 점유율 '14 년 10% '15 년 23% '16 년 27% '17 년 26% '18 년 27% 19 년 23%)

그러나 현재 한국의 점유율은 다시 과거 수준으로 회귀하고 있다 ('20 년 19% '21 년 19% '22 년 14% '23 년 YTD 12%). 2022년 연간 중국의 화장품 수입액은 -11% YoY 감소했는데 상위 5 개국 중 한국이 가장 크게 타격을 받았다 (2022 년 증감 미국 flat > 프랑스 -1% > 일본 -10% > 영국 -14% > 한국 -34% YoY) 단순히 제로 코로나 정책 영향이라고 치부하기에는 타 국가들과의 간극이 크다. 

한국의 점유율 하락은 빠르게 성장하는 중국 화장품 시장의 경쟁이 심화되고 있는 영향이 크다 1) 중국 로컬 브랜드 점유율이 지속적으로 상승하고 있다 2020 년 기준 중국 화장품시장의 자국 브랜드 점유율은 46.3% 수준으로 파악된다. 2)서구권 일본 제품의 점유율도 증가세다 고가 카테고리는 서구권이나 자국 기능성 제품을 선호하기 때문이다. 2020년 중국 기초 화장품 시장점유율 순위에서 서구권 브랜드인 로레알(프랑스), P&G(미국), 에스티로더(미국) 3개사가 TOP 3 를 차지했다. 

서구권 기업에게 중국 시장은 가장 중요한 시장 중 하나로 여겨지고 있다. 2018년 중국은 프랑스의 7위 수출국에 불과했으나 2019년 4위를 거쳐 2020 년에는 1 위 수출국으로 부상했다. 중고가 카테고리는 시세이도 등 일본 브 랜드의 점유율이 상승 하면서 한국의 몫이 줄어들고 있다. 

아세안 : 뭉치면 더 강 해진다

아세안(10 개국 ; 말레이시아 , 필리핀 , 싱가포르 , 인도네시아 , 태국 , 브루나이 , 베트남 , 라오스 , 미얀마 , 캄보디아)은 1) 인구 구조 2) 소득 증가 3) 디지털 확산에 따라 빠르게 성장하고 있는 신흥시장이다 한국에 대한 긍정적인 이미지를 보유하고 있으며 K 아이돌 , K 드라마 등 K Culture 의 확산 및 대중화 트렌드 에 따라 관련 수요의 지속적인 증가가 기대된다

아세안 화장품 시장 규모는 2022 년 기준 278 억달러 (+10.4%, yoy)로 글로벌 시장 내 6%의 점유율을 차지한다. 2021~2027E CAGR +7% 수준으로 성장할 전망이다. 카테고리별로는 생활용품이 50% 로 가장 높은 비중을 차지하고 있으며 메이크업용 제품은 기초화장품(25%), 색조화장품(16%), 향수(9%) 순이다.

인구 메리트와 늘어나는 소득 수준

베트남은 인구 약 9,800 만명으로 2024~25E 사이 1억 인구가 될 것으로 예측된다. 말레이시아는 2010 년대 초반을 지나면서 이미 1 인당 GDP 10 ,000 달러 이상을 달성한 국가이며 IMF 는 2025 년 이 후 1 인당 GDP 15,000 달러를 넘을 것으로 전망하고 있다. 인도네시아는 2020 년 2.7 억명에서 +1.1% 정도의 증가율을 유지하면서 2030E 3 억 인구 국가가 될 것으로 예상된다.

젊은이들의 한국 사랑

한국은 베트남 화장품 수입시장에서 2016년 이후 1위 자리를 지켜오고 있다. 2, 3 위는 일본과 프랑스다 2021 년 기준 베트남의 화장품 수입액 5.7 억달러 중 한국은 2.4 억달러를 수출해 무려 점유율 42% 를 기록했다. 

말레이시아 화장품 수입 시장에서 도 한국은 상위권이다. 2021년 기준 수입국 순위 : 미국, 싱가폴, 한국, 프랑스 순 10~20 세대에게 K-Culture 가 유행하면서 한국 브랜드 제품을 선호하는 이들이 많아지고 있기 때문이다. 한국의 점유율은 13%로 더페이스샵 설화수, 이니스프리, 라네즈가 약 1~2% 의 브랜드 점유율을 보유하고 있다. 최근에는 롬앤도 말레이시아 왓슨스에 입점했다

최근 말레이시아와의 자유무역협정 (FTA) 협상이 3 년여 만에 재개 될 것이라는 소식이 있다. 양국의 FTA가 재개되면 관세가 감축 되어 화장품 수출 영역도 더 넓어 질 수 있을 것으로 기대 할 수 있다

세계 화장품 시장 점유율 20%

2021년 기준 미국 화장품 시장 규모는 900 억달러 (+11.5% yoy)로 , 글로벌 점유율 20%에 달하는 전세계에서 가장 큰 시장이다. 한국과 비교하면 7배 가까이 더 큰 규모다. 카테고리 별로는 타 국가에 비해 전반적으로 고른 비중을 갖고 있는데 기초 (26%), 색조 (19%), 헤어 (17%), 향수 (13%), 바디 (12%) 순이다.

서구권 국가들은 아시아권 국가들에 비해 기초 화장품 비중이 낮다는 특성이 있으나 스킨케어 비중 : 중국 57%, 한국 52%, 일본 51% vs. 프랑스 30%, 미국 26%, 코로나 팬데믹 이후 피부 관리에 대한 관심이 더욱 증가하면서 더마 코스메틱 시장은 성장하고 있다. 프랑스 세라비는 점유율이 2017 년 0.3% 에서 2021 년 1.0% 로 꾸준히 증가했다

미국 화장품 시장은 뉴트로지나 , 올레이 , 메리케이 , 메이블린 , 맥 등 자국 브랜드가 주도하고 있다. 2021년 기준 상위 20개 기초 화장품 브랜드 내에서 자국 브랜드가 10개 , 유럽(프랑스, 독일등)  브랜드가 7 개다. 색조 화장품 내에서는 자국 브랜드가 16 개 , 유럽브랜드가 3 개다.

K-뷰티를 넘어 정착해야 할 때

한국은 프랑스 캐나다와 함께 미국의 TOP3 화장품 수입국이다. 한국 점유율은 매년 꾸준히 증가해 2022 년 연간 13%수준으로 올라왔다 ('16 년 6% '17 년 9% '18 년 10% '19 년 10% '20 년 12% '21 년 13% '22 년 13% '23 년 YTD 14%)

미국의 화장품 수입국 점유율은 과거 프랑스의 비중이 38% 로 절대적이었지만 최근에는 상위 5 개국이 1~3% 의 점유율 차이로 촘촘하게 나뉘 어져 있어 프랑스 17% > 캐나다 15% > 한국 13% > 이탈리아 12% > 중국 9%), 세계 최대 시장에서의 점유율을 늘리기 위한 각국의 노력이 지속될 전망이다.

2023년 미국향 화장품 수출은 1월 6%,2 월 +31%, 3 월 +28% YoY 를 기록하며 긍정적이고 1Q23 (P) 수출액 2 억달러 (+17% YoY)를 기록해 역대 분기 기준 최대 수출액 을 경신 했다

2021년 기준 일본 화장품 시장 규모는 297 억달러 5.5 % 다 글로벌 점유율 6.7 에 달하는 글로벌 Top 3 규모의 시장이 며 2021 년 기준 1 인당 화장품 소비액 은 306 달러 (vs.미국 279 달러)에 달한다. 전세계 화장품 100 대 기업 중 미국 (33 개 ) 다음으로 많은 수의 대기업 (13개) 과 유수의 브랜드들을 보유하고 있는 전통적인 화장품 강국이다.

카테고리별 비중은 기초가 51% 로 가장 높고 헤어 (20%), 색조 (13%), 바디 (9%) 수준이다. 유통채널은 드럭스토어가 1/3 정도를 차지해 가장 높고 백화점 , 대형상점 화장품 매장 온라인 방문판매가 10~14% 로 대동소이하다 온라인 침투율이 낮은 국가 중 하나였으나 코로나 기간을 거치며 이커머스 비중이 많이 올라왔다 .

K뷰티 의 니치 마켓 공략

최근 일본 내 '4 번째 한류 라는 말이 통용될 정도로 한국 소비재 상품에 대한 선호도가 높다 K Pop 아이돌 SNS 챌린지 등을 통해 한국식 메이크업에 대한 관심도가 증가 함에 따라 가격 메리트 가 있으면서도 제품력 디자인 등 퀄리티를 두루 갖춘 한국 화장품의 인기도 높아지고 있다. 

이러한 인기에 힘입어 한국은 일본의 화장품 최대 수입국이 되었다 한국의 일본 화장품수입 시장 점유율은 2016 년부터 반등하기 시작하여 매년 지속적으로 상승 ('17 년 13%'18 년 16% '19 년 19% '20 년 29% '21 년 31% '22 년 33% '23 년 YTD 36%)하였고 2021년에는 기존 1, 2 위였던 프랑스 와 미국을 제치고 최대 수출국으로 등극했다

아이패밀리에스씨 롬앤은 로손 편의점 전용 색조 브랜드인 앤드바이롬앤 (&nd byrom&nd)' 을 론칭해 주목 받기도 했다 편의점에서 간편하게 구매해서 사용할 수 있는 립마스카라 아이섀도우 아이브로우 파운데이션 네일 등 총 25 종 구성으로 일본 전국 12,000 여개 로손 매장에서 판매된다 미니 사이즈 와 합리적인 가격대 를 강점으로 일본 내젊은 고객층에 어필할 계획이다 과거 시세이도와 화장품 브랜드를 론칭한 이후 10년 만에 2번째 브랜드로 선정되었다는 점도 의미 있다. 

Mask-Off 로 색조 매출 증가 기대

일본은 3 월 13 일부터 마스크 착용 규제가 완화되어 마스크 착용이 실내 실외를 불문하고 개인 판단에 맡겨 졌다. 이에 따라 백화점 화장품 판매가 크게 반등하며 3년 만에 시장이 움직임을 보이고 있다 (1월 +8.5% 2 월 +22.3% 3 월 +40 .0 % YoY). 특히 지난 3 년간 급감했던 립스틱을 중심으로 화장품 매출이 증가하는 추세를 보이고 있다. 최근 일본 언론에서는 메이크업 전체 매출이 +150% 립스틱이 +200% 이상 상승한 매장도 있다고 보도되었다. 완전한 탈마스크 시작으로 2023E 색조화장품이 견인하는 화장품 시장 의 성장이 이어질 전망이다

NAVER의 비교우위는 D2C 및 C2C 영역에 있음. 

1) 검색광고와 D2C를 중심으로 한 국내광고 & 커머스 이익 창출력을 성장을 기반으로, 

2) 2023년 C2C(KREAM, Poshmark) 매출이 크게 증가해 커머스 매출 중 약 20% 비중을 점할 것으로 예상. KREAM은 지속적인 수수료의 대폭 인상(전년비 3.1배)와 거래액 성장(YoY +71.4%) 효과가 동시에 이루어지는 국면으로 2023년 2,276억원(YoY +438%)의 매출 창출을 예상하며, Poshmark는 극히 보수적으로 가정해도(2022년 매출 3.59억 달러) 2,100억원의 연결 매출 기여가 가능할 것으로 추정

- 이커머스 시장의 점유율은 2022년 기준 점유율은 쿠팡 24.5%, 네이버 23.3%, 쓱닷컴+지마켓 11.5%로 확실한 3강체제로 굳혀지고 있다.

- 2022년 온라인 쇼핑 이용자 1,800명을 대상으로 한 설문조사에서 로켓와우(39.9%), 네이버 플러스멤버십(26.7%), 스마일클럽(19.3%)의 이용률이 높게 나타났으며 그 외의 멤버십은 이용률이 미미하게 나타났다

상위사업자 수익성 개선의 시기 

온라인쇼핑 시장 성장이 둔화되고 있음에도 불구하고, 각 분야에서 일정 이상의 시장 지배력을 확보하며 과점 사업자로 등극한 이커머스 업체들은 높아진 가격결정력을 바탕으로 본격적인 수익화 구간에 진입한 것으로 판단한다.

네이버의 ‘도착보장’은 D2C 판매 채널인 ‘브랜드스토어’에 대한 머천트솔루션의 일환으로, 주문 데이터, 물류사 재고, 택배사 배송 등 다양한 데이터를 분석해 사용자에게 높은 정확도의 도착일을 보장한다. 현재는 해당 프로그램의 베타 기간으로 수수료 없이 신청 및 이용이 가능하지만, 1) 도착보장 서비스의 프로모션 기간 종료 후에는 기본 중개/판매 수수료 외의 추가적인 수수료가 부과되어 take rate 향상에 기여할 것으로 판단한다.

네이버는 도착보장 외에도 2) 1Q23부터 ‘패션타운’에 대해 스마트스토어 수준의 수수료(약3%)를 부과중으로, 이는 거래액 대비 매출 전환율을 상향할 것으로 예상한다. 기존 오프라인 백화점, 아울렛, 스트릿 매장을 통해 많이 구매되던 브랜드 셀러를 대상으로 PC 기반에서 무과금으로 운영되던 ‘쇼핑윈도우’는 디스커버리 기반의 큐레이션 개선과 함께 모바일 과금 채널인 ‘패션타운’으로 개편(1Q23)되었다. 해당 개편은 네이버 커머스 부문 중 중개/판매 매출의10% 정도 업사이드 효과가 있을 것으로 예상한다.

1. 네이버의 장기 글로벌 전략: 크로스보더 C2C 플랜 

1) D2C(=Owned Media) 서비스인 브랜드스토어를 통한 커머스 GMV와 take rate의 향상, 

2) 수수료를 부과하지 않았던 패션타운, 렌탈구독 서비스 등의 수익화, 3) 예약/주문 등 서비스 거래액의 본격적인 매출 반영과 동시에 4) 개인과 개인간의 직접 거래를 중개하는 글로벌 플랫폼을 구축하는 것이 목표다.

2020년 1월 크림의 설립을 시작으로 한국, 일본, 싱가포르, 스페인, 프랑스, 미국, 말레이시아,인도네시아 등 각국의 주요 패션 C2C 플랫폼을 확보하였다.

1) 한정판 스니커즈 등 럭셔리 영역에서는 희소가치가 높은 물품의 거래가 가능하고, 한편으로는 

2) 고가의 물품을 상대적으로 저렴한 중고가에 구매할 수 있다는 이유로 밀레니얼과 Z세대의 이용률이 높다. 이러한 이유로 글로벌 중고 의류 시장은(CAGR +16%) 전체 의류시장 (CAGR +5%)보다 빠르게 성장하여, 2026년에는 전체 시장의 13% 비중으로 확대될 것으로 전망한다

2 2023년 크림 매출 고성장 전망: 2,276억원(YoY +438%) 전망 

12월 10%까지 수수료 인상, 연간 GMV YoY +71.4%(2022년 GMV YoY +143% 추정)를 가정시 2023년 크림 매출은 2,276억원으로 YoY +438% 성장할 것으로 전망한다

솔드아웃(무신사)와 국내 리셀 시장을 양분하고 있는 리셀 플랫폼 크림(KREAM)은 과점적지위를 바탕으로, 매출 증진을 통한 수익성 개선을 위해 수수료 인상을 지속하고 있다. 2022년 4월 판매수수료 1%를 수취하기 시작한 이후 2023년 4월까지 8차례 판매 및 구매수수료 인상(2023년 4월 7%)을 진행했다. 운동화 리셀 사업을 영위하는 글로벌 피어 StockX의 경우 (판매수수료 8~10% + 구매수수료 3~5%)를 수취하고 있기 때문에 추가적인 인상 여력이 남아있는 것으로 판단한다

3. Poshmark: 신규 수입원 창출과 마케팅 효율화에 따른 수익성 개선 전망 

2023년 Poshmark 매출 3.95억 달러(YoY +9.9%), 조정 EBITDA 1.2백만 달러(YoY 흑자전환) 수준이 전망된다(Bloomberg 컨센서스 기준). 네이버가 Poshmark를 인수한 이후 

1) 신규 이용자의 유치와 관련된 과도한 대외 마케팅 활동 감소, 

2) Poshmark 내에서의 타겟팅강화를 통한 마케팅 비용 효율화가 진행중이다. 탑라인 측면에서는 글로벌 경기 성장 둔화에도 불구, 

3) 검색광고 등 광고상품 도입을 통한 신규 수입원 창출과 

4) 라이브커머스 등 신규 커머스 솔루션 활용 및 포쉬렌즈 도입에 따른 커뮤니티 활성화로 거래액 신장으로 매출의 지속성장이 가능할 것으로 예상한다.

1Q23 네이버 연결실적에 편입될 Poshmark는 북미 중고거래 C2C 플랫폼 중 가장 우수한 수익성과 현금창출력을 보이나, 

1) 미국 의류소비 성장의 둔화에 따른 매출 성장 둔화(Bloomberg 가이던스 기준 YoY +10%)와 

2) iOS 및 안드로이드 개인정보 수집 정책의 변화에 따른 마케팅 효율의 감소 영향을 받았다

북미 C2C 중고 플랫폼 중 위탁 판매 모델을 취하고 있는 ‘thredUP’이나 ‘TheRealReal’에 비해서 Poshmark는 패션 인플루언서를 중심으로 한 커뮤니티로서의 성격이 두드러져 인스타그램과 유사한 플랫폼이다. 이와 같은 커뮤니티적 성격으로 구매자가 판매자로, 다시 판매자가 구매자로 전환되는 특수한 리텐션이 자연스럽게 이루어지게 된다. 적절한커머스 솔루션이 적용되었을 때 Poshmark가 인위적인 외부마케팅을 줄이면서도 트래픽 및 거래 활성화를 유도할 수 있는 이유다.

네이버 컨텐츠: 확연해진 수익화 기조 

연간 네이버웹툰 GMV는 1.74조원(YoY +3.7%)로 보수적으로 가정하나, 해외 결제 비중 증가에 따른 글로벌 매출전환율 증가에 따라 네이버웹툰 매출

은 1.48조(YoY +39.1%)를 기록할 수 있을 것으로 기대한다

컨텐츠 부문의 전략 변화는 페이포인트의 최적화와 동시에 마케팅비용의 효율적 집행을 이끌고 있으며, 실제로 4Q22 매출 대비 마케팅비용은 14.2%를 기록했다. 따라서 Poshmark 인식 효과를 감안하더라도 2023년 매출 대비 마케팅 비용은 2022년과 동일한 15.8%로 유지 가능할 것으로 추정한다

핀테크: 온라인 가맹점 확장 지속 + 삼성페이 제휴로 성장 지속 

2023년 네이버 핀테크 부문 결제액은 59.5조원(YoY +22%), 매출은 1조 4,295억원(YoY+20.5%)를 기록할 것으로 전망한다. 국내 네이버커머스 GMV(YoY +14.9%) 성장을 기반으로 외부 가맹점을 지속 확대해 나갈 것으로 예상한다. 4Q22에 왓차, 티머니 등 대형 가맹점을 확보했듯, 온라인 영역에서 신규 가맹점을 지속 확대해 나갈 것으로 예상한다.

오프라인 영역에서는 삼성페이와의 연계를 통한 실질적인 가맹점 확장 효과가 긍정적으로 작용할 것으로 기대한다.

삼성페이는 거의 모든 오프라인 카드 가맹점에서 활용 가능한 MST 기반 서비스로, 온라인 상에서 적립된 네이버페이의 포인트의 사용처가 POS기가 설치되지 않은 네이버페이 가맹점으로도 확장된다. 따라서 1) 멤버십 락인 효과의 강화, 2) 오프라인 결제액의 증가가 가능할 것으로 기대한다.

한편 2023년은 네이버파이낸셜의 결제 외 금융서비스로의 확장이 이루어지는 해이다. 4Q22론칭한 개인 신용대출 비교 서비스는 출시 초기임에도 불구하고 업계 4위 수준으로 안착하며 높은 성장 가능성을 보이고 있다. 장기적으로 광고, 대출, 중개 비교 등 고마진 서비스 매출 비중 확대를 통해 수익성 개선에 기여할 것으로 전망한다.

중국, 주요 시장이나 대체재가 많아져

한국 화장품의 직수출 성장률 추이는 글로벌 확산 가능성을 엿볼 수 있는 중요한 지표다. 2015년부터 현재까지 한국 화장품의 국가별 수출액 비중을 살펴보면, 단연 중국과 홍콩은 합산 비중이 45% 이상에 달하는 바 주요 시장이다.

하지만 2016년 이후 절대적인 비중 자체는 점차 줄어드는 모습이다. 한한령 이후 중국 내 자국 소비 현상이 뚜렷해졌고, 글로벌 ODM/OEM 기업의 중국 직진출로 중국산 화장품(PROYA, Wiona 등)의 퀄리티가 지속 발전하고 있기 때문이다. 또한 중국 도시별 인당 GDP 증가로 이탈리아, 프랑스 등 명품 화장품 소비 현상이 점차 뚜렷해지고 있다. 최근 들어 중국의 화장품 수입금액 중 일본의 비중이 상승하는 것으로 보아, 비슷한 가격대의 일본 제품으로 수요가 대체되고 있기도 하다.

글로벌, 직수출 비중 점차 상승

4개국(미국+일본+태국+베트남)向절대 수출액은 점차 증가하고 있다는 점이 중요하다. 2015년 18%에 불과했던 4개국 수출 비중은 2022년 27%까지 상승하였다. 절대적인 수출금액 또한 2015년 중국의 28%에 불과했으나, 2022년 기준 52%까지 증가하였다.

내수 시장의 구조적 변화 

내수 산업의 성장 포인트 이동은 크게 세 가지로 요약된다. 

1) 가격 측면에서는 Luxury보다 Mass가 각광받고, 

2) 제품 카테고리 측면에서는 스킨케어보다는 메이크업 수요가 더 빠르게 성장하고 있다. 

3) 채널 측면에서는 H&B 스토어로 대표되는 올리브영의 성장이 압도적인 상황이 펼쳐지고 있다.

요컨대 국내 화장품 시장은 소비자 입장에서는 다양성이 확대되는 긍정적인 변화가 나타나고 있지만, 기업 입장에서는 경쟁 강도가 심화하고, 수익성은 낮아지는 부정적인 변화가 나타나고 있는 셈이다. 많은 브랜드 업체들을 고객사로 두고 있는 ODM/OEM 기업들은 경쟁 위험이 분산되는 데다가, 신규 진입자들을 미래 고객으로 확보할 수 있어 상대적으로 안정적인 성장을 이어갈 수 있을 것으로 판단한다.

ODM 을 넘어 OBM 의 시대로 

이들 기업은 상품의 기획과 개발, 생산, 품질 관리까지 모든 부분을 지원 가능할 정도로 기술력이 높아지고, 활동 영역이 확대되며 OBM(제조업자 브랜드 개발 생산)으로 발전하고 있다. SNS 발달, 빠른 트렌드 변화, 소비 주축이 Z세대로 이동하는 등 다양한 배경이 복합적으로 작용하고 있으며, 실제로 화장품 책임판매업자는 매년 평균 20% 이상씩 증가하고 있다. 향후 일반 대중에게 영향력을 미치는 인플루언서들이 화장품 시장을 이끌면서 OBM 비즈니스가 지속 성장할 전망이다

드라마, 음악 등 한류 콘텐츠를 통해 중동에서 K뷰티 인지도가 높아지고 있는 만큼 한국 ODM/OEM사는 유기농, 비건, 할랄 화장품 인증을 통해 기존 중국과 북미 중심에서 말레이시아, 인도네시아 등 동남아 권역과 중동 시장까지 글로벌 화장품 공급을 위한 생산기지를 다변화하고 있다. 실제로 한국콜마는 세종, 부천공장에 각각 기초, 색조 화장품 생산을 위한 ‘할랄 보증 시스템’을 구축하였고, 코스맥스는 중동시장을 위해 이슬람 문화권인 인도네시아와 태국에도 현지 법인을 설립했다.

리스크 요인 점검 

1) 중국 자국 면세 시장 육성

코로나19로 국가 간 왕래가 어려워지면서 하이난으로 면세수요가 몰린 데다가, 중국 정부의 면세한도 증익 등으로 2021년 기준 한국과 중국면세 매출 갭은 크게 좁혀진 상태다. 하이난 특구에서 중국인의 면세한도는 2012년 8,000위안, 2016년 16,000위안, 2018년 30,000위안, 2020년 100,000위안(한화 약 1,885만원)까지 지속 상향 조정되었다. 한국 또한 600달러에서 800달러(한화 약 100만원)로 한도를 상향하기는 했으나, 괴리가 상당히 큰 상황이다. 

올해 하이난성은 중국 내에서 가장 높은 경제성장률인 9.5%를 목표로 내세웠고, 여행객과 여행 관련 소비 성장률 목표치를 전년 대비 각각 20%, 25%으로 설정했다고 발표했다. 실제로 올해 춘절 기간 동안 싼야(Sanya) 여행객은 160만명으로 2019년 대비 61만명 이상 늘었으며, 이들의 숙박, 면세 등 여행 관련 지출비는 49억위안(+26% y-y)에 달했다

2) 중국 궈차오(애국소비) 현상 심화

최근 중국 내 궈차오(애국소비)가 뚜렷해지고 있다. 이는 화장품에 국한되지 않고 소비재 전반에 걸쳐 나타나고 있는 현상이다. 

중국의 전체 화장품 수입액 중 한국이 차지하는 비중은 2017년 27%에서 2022년 14%까지 7%p 하락한 모습이다. 특히 2022년 중국 코로나19 확산과 도시 봉쇄 속 화장품 소비 둔화로 전체 수입액이 전년 대비 11% 감소하였는데, 한국산 화장품 수입액 감소폭(-34% y-y)이 가장 컸다.

주로 일본 브랜드가 한국 화장품 수출 둔화 수혜를 입은 것으로 추정되는데, 이는 동기간 일본산 화장품의 중국 수입액은 큰 폭으로 증가했기 때문이다. 일본산 화장품이 중국 화장품 수입액에서 차지하는 비중은 2017년 약 21%에서 2022년 25%까지 4%p 상승한 모습이다. 한편 프랑스와 미국산 점유율은 안정적으로 유지되고 있다.

화장품업체들은 적어도 올해 상반기까지 업황을 보수적으로 바라볼 필요가 있다고 말하고 있다. 행정적 리오프닝에도 불구 소비자들이 코로나19에 대한 오랜 공포가 쉽게 떨쳐지지 않을 가능성을 우려하는 것이다. 현장의 우려에도 불구하고 당사가 수요 회복 시점을 앞당겨 보는 이유는 미국과 한국의 사례 때문이다. 미국은 2021년 5월에 락다운 조치를 해제하였는데, 화장품 소비는 심지어 이보다 앞선 3월부터 빠르게 반등하였고 한국은 2022년 5월부터 일상 회복이 시작되었는데, 1~4월간 2019년 동월 대비 5% y-y 내외 감소하던 화장품 판매액이 5월에 바로 성장으로 전환되었다.

당사는 중국인 인바운드가 2023년 150~200만 명 (2019년의 25~30%) 기록한 뒤 2024년 800만 명에 이르며 2016년 기록했던 최고치에 다시 도전하는 것을 기본 시나리오로 삼고 있다. 이 경우 외래 방한객 증가에 따른 화장품 수요 창출 여력을 2023년 0.7~1.0조원, 2024년 3.5~4.0조원 정도로 추정할 수 있다. 이는 중국인 인바운드로 인해 화장품 내수판매가 2023년엔 3~5%, 2024년엔 20% 초과 성장할 수 있음을 의미하는 것이다.

당사는 외래 관광객 수요의 많은 부분을 MBS (올리브영과 같은 multi-brand store) 채널과 여기에 입점한 중소형 브랜드사가 누릴 것으로 전망한다. 그리고 이는 ODM사의 수주 증가로 이어질 것으로 전망한다. 구조적으로 FIT 여행객 비중이 증가하는 추세에서, MBS는 매장 그 자체로 높은 수준의 엔터테인먼트를 제공하고 있고, post-COVID-19 보복 수요가 기대되는 색조 화장품 취급 비중이 높기 때문이다

당사가 중소형 브랜드사의 약진을 기대하는 또 다른 이유는 post-COVID19 시기 판매채널의 중심이 온라인에서 오프라인 MBS로 이동할 것으로 예상하기 때문이다. 중국보다 일상으로의 복귀 시점이 빨랐던 미국과 한국에서 이와 같은 현상이 관찰되고 있다. 한국은 리오프닝 이후 올리브영 매출이 빠르게 성장하며 화제에 오르내리고 있고, 미국에선 Ulta beauty가 (점포수 기준 1위 MBS 사업자, 2위가 Sephora) 소비 둔화 우려를 불식시키는 어닝 서프라이즈를 발표하며 주가가 연일 역사상 최고점을 경신하고 있다. MBS는 이미 중국에서도 2019년부터 시장의 큰 주목을 받고 있는 상황이다. 그런데 모바일쇼핑 시대에는 브랜드 인지도가 높고 마케팅 여력이 충분한 대형 브랜드가 점유율 확보에 유리하였다. 하지만 MBS에선 중소형 브랜드에게도 대형 브랜드와 마찬가지의 마케팅 기회가 주어지게 된다. MBS의 매력이 소비자들에게 다양한 선택지를 제시함으로써 재미를 선사한다는 것이기 때문이다.